Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Жутко? Интересно! Как прошёл «Апокалипсис в Сети»

29.10.2018 в 17:10

Дерзкая и успешная кампания провайдера и digital-агентства

Кому, как не современным телекоммуникационным компаниям, использовать возможности цифрового маркетинга по полной: карты в руки. Однако при всём разнообразии инструментов отстроиться от конкурентов становится сложнее. Необходимо постоянно искать новые возможности — не просто информировать о продуктах, а удивить, развлечь и даже шокировать аудиторию, чтобы продвинуть услуги.

Беспрецедентную по смелости и креативу кампанию придумали и с блеском провели провайдер «ОнЛайм» (бренд ПАО «Ростелеком» в Москве) и агентство Digital Milestone при поддержке видеосервиса Amediateka.

Разрабатывая необычную кампанию, посвященную ни много ни мало «Апокалипсису в Сети», «ОнЛайм» и команда агентства ориентировались на решение нескольких бизнес- и репутационных задач:

· продвижение ТВ-пакетов в составе услуги «Интерактивное ТВ»

· увеличение числа абонентов провайдера с акцией «Приведи друга»

· позиционирование «ОнЛайм» как сверхсовременной технологичной компании, поставщика качественного и легального мультимедийного контента — не просто «домашнего интернета»

· увеличение ядра лояльной аудитории и вовлечённости пользователей в аккаунтах провайдера

Забегая вперёд, отметим, что все задачи были не просто выполнены, а перевыполнены сверх ожиданий, стоит взглянуть на итоги двухнедельной кампании:

· Действий пользователей — 38 977

· ER view — 2,0%

· Охват сообщества — 1,7 млн

· Новых абонентов — +19% относительно прошлого периода (сравнивали результаты акции «Приведи друга» за сентябрь и август)

Достичь впечатляющих показателей удалось благодаря остроумной и рискованной идее: сыграть на популярности сериала «Американская история ужасов» и ожидании нового сезона. Права на трансляцию сериала в РФ принадлежат партнеру «ОнЛайм» Amediateka. Интересы совпали: Amediateka поддержала идею. Тема нового сезона сериала скрывалась до последнего. Весь креатив кампании «Апокалипсис в Сети» команде провайдера и digital-агентства пришлось изобрести буквально за несколько дней.

Центральным событием стал необычный квест: популярный блогер Артём Харченко, Cut The Crap, заперт в заброшенном баре с жуткой атмосферой — подобно тому, как герои 8 сезона заперты в бункере. Чтобы предотвратить конец света, видеоблогер должен выполнить различные (не самые приятные) задания и выбраться из комнаты. Пользователи не только наблюдают за Артёмом в онлайн-трансляции из бара, но и активно помогают. Часть подсказок, необходимых узнику, спрятана вовсе не в комнате, а онлайн: на страничках вымышленных персонажей, в постах сообщества, блога компании.

А началось всё в лучших традициях хорроров, с нагнетания «саспенса». За две недели до главного события кампании сообщество «ОнЛайм» «ВКонтакте» кардинально сменило имидж: вместо привычных жёлто-зелёных тонов пользователи увидели багрово-чёрное оформление. На это время также полностью была изменена контентная политика. Подписчикам напоминали о выходе нового сезона «Американской истории ужасов», рассказывали, как выжить после катастрофы и предупреждали: скоро им предстоит увлекательное шоу и операция по спасению известного блогера.

В группе проводились конкурсы и розыгрыши, связанные с популярным сериалом, тесты. Напряжение не ослабевало. Промо акций и услуг провайдера также подавалось в общей стилистике «Апокалипсиса в Сети», с игровыми элементами.

Необходимый ажиотаж создан. За 19 часов до начала трансляции квеста в группе «ОнЛайм» и тематических сообществах появился таймер, отсчитывающий время до начала «конца света» и квеста. Благодаря анонсу на канале Cut The Crap, к аудитории абонентов «ОнЛайм» и фанатов сериала присоединилась ещё и армия поклонников видеоблогера. Трансляция попала в топ «ВКонтакте» ещё до появления героя квеста в кадре.

На прохождение квеста блогеру и его онлайн-спасателям понадобилось пять часов. Пять часов жутковатых загадок и испытаний, которые не позволяли ослабеть интересу пользователей. Для тех, кто не мог постоянно следить за приключениями Cut The Crap в видеотрансляции, велась текстовая на Medium.

Благодаря массированной кампании с множеством элементов и активностей, сложному сценарию квеста, «ОнЛайм» и Digital Milestone удалось вызвать живые эмоции пользователей. Интерес, любопытство и даже шок и отвращение — такие же, как и при просмотре легендарного сериала. Блогеру приходилось совать руку в банку со скорпионом, сшивать из частей куклу и «химичить» с неизвестными жидкостями. Большой удачей стал выбор главного героя квеста — за приключениями популярного персонажа следить всегда интереснее.

«Апокалипсис в Сети» — уникальная кампания. До этого никто не проводил подобного рода масштабных активностей, комбинируя онлайн и офлайн, продающий и развлекательный контент. И, скорее всего, подобный формат ещё не скоро станет массовым, несмотря на внушительные результаты, которые многим хотелось бы повторить. Несомненно, провайдер и агентство шли на определённые риски. Команда вложила в свой «Апокалипсис» максимум креатива, энергии, куража и технической собранности, но, главное — поймала правильный момент и правильный тренд на средоточии интересов участников проекта и интернет-аудитории: абсолютно все в итоге получили позитивную отдачу.

На правах рекламы

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.