Sostav.ru
01.07.2021 в 11:30

«Здравствуйте, а я Олег!»: как «Тинькофф» готовил к запуску своего телефонного секретаря для защиты от спама и мошенников

Как создавался тизерный ролик, зачем Олег захватил 150 тыс. таксофонов России и при чем здесь бэт-сигнал и мохер

6

В начале июня, в первый день Петербургского международного экономического форума, «Тинькофф» масштабно запустил новую версию своего телефонного секретаря Олега для абонентов всех российских сотовых операторов. Ранее Олег «жил» только в «Тинькофф Мобайле», но теперь доступен для всех. Он обучен решать проблемы со спамерами и мошенниками, а также принимать, записывать и переводить в текст все непринятые звонки. «Тинькофф» рассказал Sostav о том, как создавался запоминающийся ролик и поделился опытом тизерного продвижения продукта. Кампания строилась на использовании наружной рекламы, всероссийском обзвоне таксофонов по примеру голливудских фильмов, а также привлечении нестандартных форматов и пасхалок.

Идея ролика

Команду Birch Studio «Тинькофф» выбрал за самые яркие идеи к ролику. Креативному продакшену было интересно снять для «Тинькофф» ролик одновременно эпичный и забавный, поэтому была выбрана форма музыкального клипа.

Вместо готовой песни специально для видео были написаны авторская музыка и текст. В основу куплетов легли реальные фразы мошенников. «Ваша карта в опасности» или «с вашей карты перевели пять тысяч в Тюмень» — эти слова слышал почти каждый владелец банковского продукта и телефона. В ответ голосовой помощник Олег предлагает мошенникам сыграть в города, поправить платье или оценить на ощупь мохер. Какую ткань предложить потрогать преступникам, в команде спорили около двух недель: выбирали между кашемиром, ангорской шерстью и вельветом, но мохер победил.

Реализация

Чтобы история цепляла визуальным наполнением, в кадре собрали вместе колоритных персонажей, эпичный хор и добавили в образы юмора. Мошенники похожи то на роботов, то на отцов мелкой мафии, которые смешно теряются, когда в диалог вступает Олег.

Пока голосовой помощник заставляет мошенников недоумевать и злиться, главный герой танцует, а другие герои тоже обращаются за помощью к Олегу. Противостояние телефонного секретаря и мошенников достигает своего накала к концу клипа и завершается финальной битвой, в которой главным действующим персонажем выступает бабушка, победившая главного злодея желтыми конфетти.

Все это помогает зрителю уловить суть продукта: наконец-то пользователи могут расслабиться. Теперь не они, а мошенники будут нервничать и раздражаться, пытаясь договориться с Олегом, который легко и с юмором решает проблему надоедливых звонков.

«Взлом» таксофонов

Подготовку к запуску Олега «Тинькофф» начал с масштабной федеральной «таксофонной» кампании. Ежедневно в 20:06 из 147 тыс. таксофонов по всей стране в крупных городах и деревнях раздавались 15 звонков. Многие узнали, что таксофоны еще работают: стоят в центре городов-миллионников, и некоторые жители даже знают лайфхак, как звонить с них бесплатно.

Если отважный прохожий брал трубку, ему всегда отвечал ассистент Олег, который рассказывал про основные правила безопасности, учил распознавать злоумышленников и давал советы, как не стать жертвой телефонных мошенников. Иногда из трубки звучала музыка из клипа, начинающаяся с фразы «Здравствуйте, а я Олег».

Время звонка и количество гудков были выбраны не случайно. Это первая пасхалка в рамках этой рекламной кампании: отсылка к году рождения «Тинькофф» — 2006-му — и к юбилейной дате: в этом году «Тинькофф» исполняется 15 лет.

Почти 2 млн звонков было сделано в течение недели, и почти полмиллиона жителей из 82 тыс. населенных пунктов страны ответили на звонки и прослушали антифродовые советы Олега.

«Таксофонная» кампания не потребовала никаких вложений, поскольку для ее проведения использовались только внутренние технологии и ресурсы «Тинькофф». Зато информация об Олеге, звонящем в таксофоны, породила целую череду позитивных комментариев, мемов в сети, а также вылилась в городские паблики и региональные СМИ. Пользователи Сети вспоминали о существовании таксофонов, проводили ассоциации с «Матрицей», «Телефонной будкой» и игрой GTA: Vice City.

В «Тинькофф» заявили, что эта кампания была частью их образовательных проектов, и таким образом они напоминали россиянам, как противостоять по телефону злоумышленникам. Цель — повышение финансовой грамотности россиян, которые с каждым годом чаще сталкиваются с социальной инженерией и становятся жертвами телефонных мошенников.

Outdoor, троллинг конкурентов и еще немного пасхалок

За неделю до релиза Защитника Олега в Москве на Замоскворецкой и Кольцевой линиях метро появились стикеры с загадочной надписью: «Устали от спамеров и мошенников? Защитник Олег уже близко» — и QR-кодом.

QR-код вел на сайт oleg.tinkoff.ru, на котором не было ничего, кроме динамичного видеоролика, формы для номера телефона и ссылок на пустые сообщества в «ВКонтакте» и Telegram.

Формат небольших стикеров (90×18 и 75×12) был выбран специально. Так сохранялся элемент тизинга и псевдопартизанской акции. Размещение в оперативные сроки осуществили через платформу Nebo.digital.

Александр Леонов, представитель группы «Тинькофф»:

Наша задача была посеять зерна знания у целевых аудиторий, в том числе читателей технологических СМИ, о том, что «Тинькофф» готовит какое-то масштабное инновационное решение от спамеров и мошенников в лице Защитника Олега. Таких читателей мы как раз и хотели достать в метро, чтобы таким образом запараллелить эту коммуникацию с пиар-кампанией в СМИ и соцмедиа.

Еще одной точкой входа к читателям технологических СМИ стало размещение небольшой кнопки на площадке vc.ru, также ведущей на тизинговый лендинг и намекающей на скорый запуск продукта.

Для привлечения внимания к запуску других игроков рынка возле офисов операторов «большой четверки» («Мегафон», МТС, «Билайн», «Теле2») появились билборды с фразой: «Защитник Олег уже близко» — и все тем же QR-кодом. Это подчеркивало тот факт, что Олег призван помочь абонентам всех четырех операторов.

Игра по-крупному: масштабные форматы и Бэтмэн

Для завершения тизинговой кампании было решено остановиться на использовании крупных и нестандартных форматов. Следующая пасхалка рассказывала о новой важной роли Олега — защитника. Ассоциативный ряд, помогающий закрепить ее — отсылка к герою вселенной DC, который известен своей борьбой со злом — к Бэтмену.

Так, за несколько дней до запуска Олега на здании Гидропроекта (медиафасад Samsung, с которым у «Тинькофф» есть кобрендовая карта) в районе метро «Сокол» было размещено видео с фразой: «Городу нужен новый герой», которая исчезала в темноте.

Вместо нее свет прожектора выхватил букву «О» — логотип Олега. Завершалось все фазой: «Защитник Олег активирован».

Следующий призыв к Олегу появился на фасаде здания строящейся штаб-квартиры «Тинькофф» возле станции метро «Белорусская». 30 мая в 20:30 там возникла световая проекция с призывом к Олегу, которая максимально напоминала бэт-сигнал: город вызывал нового героя.

Последняя пасхалка была заложена в официальном пресс-релизе о запуске Защитника Олега. «Тинькофф» и ранее был известен своим любимым приемом: добавлять в пресс-релизы пасхалки из подчеркнутых букв. В этот раз буквы, разбросанные по тексту, складывались во фразу: «Фрод — это болезнь. Доктор пришел» — намек на важную новую роль Олега.

С помощью этой тизинговой кампании «Тинькофф» привлек внимание к Олегу еще до момента его запуска, заинтересовав разную аудиторию — журналистов, игроков рынка, активных интернет-пользователей, и подготовил информационное поле к запуску нового сервиса. Телефонный секретарь-защитник был представлен на ПМЭФ-2021 на стенде компании и на сессиях по искусственному интеллекту.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.