Радио 
Осенью 2026 года в России впервые появится закон, который прямо касается больших нейросетевых моделей, — и почти одновременно предприниматели начали спрашивать, что теперь считать рекламой, если совет купить конкретный смартфон или открыть вклад в конкретном банке дает не менеджер и не баннер, а чат-бот. Путаницу подогревают заголовки о «обязательной маркировке ИИ», хотя обязанность там устроена иначе, чем кажется на первый взгляд. О том, где на самом деле проходит граница между советом нейросети и платным размещением и как бизнесу подготовиться к новым правилам, Sostav рассказал сооснователь и технический директор AIMonitor.pro Кирилл Власов.
Аналитика: что на самом деле говорит закон
26 июля 2026 года Президент России подписал Федеральный закон «О поддержке развития технологий искусственного интеллекта в Российской Федерации». Основная часть закона вступает в силу 1 сентября 2026 года, а нормы о маркировке — только с 1 марта 2027 года. Суть закона шире маркировки: он определяет, что такое большая модель ИИ, вводит статус суверенных и национальных моделей и дает государству основания их поддерживать. Маркировка — лишь один из разделов, но именно он чаще всего вызывает вопросы у бизнеса.
Первое, что стоит уточнить: обязательной маркировки ИИ-контента закон не вводит. Возможность поставить пометку — это право автора, а не обязанность, и штрафов за ее отсутствие закон не предусматривает. Отдельный законопроект, который вводил такую обязанность и санкции для юридических лиц, Государственная дума отклонила в июне 2026 года.
Маркировка касается только фото, видео и звука, сделанных с помощью крупных ИИ-моделей — так называемых больших фундаментальных моделей (БФМ), то есть моделей крупнее миллиарда параметров. Текст закон не трогает вовсе: статьи, посты и рассылки под эту норму не попадают. Ставить пометку не обязан ни бренд, ни автор контента — обязанность лежит на площадках. Сервисы, где бывает больше 500 тысяч человек в сутки, должны дать пользователям инструмент для пометки, а как именно она будет выглядеть, решают сами площадка и автор.
Из этого следует главный тезис колонки: закон о поддержке ИИ регулирует происхождение контента, а не рекламу. Реклама — отдельный правовой институт, который живет по закону «О рекламе». Там для любого платного размещения нужны пометка «Реклама», данные рекламодателя и токен erid — уникальный идентификатор рекламного креатива, который присваивает оператор рекламных данных и который фиксируется в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Рекомендация бренда в ответе нейросети становится рекламой именно по закону «О рекламе» — если она размещена за плату, а не потому, что где-то рядом стоит пометка «создано ИИ». Два закона действуют параллельно и друг друга не заменяют.
Сейчас бизнесу важно понимать разделение: происхождение контента и коммерческая природа размещения. Компания, которая гордится роликом от ИИ, и компания, которая платит за рекомендацию бренда в ответе нейросети, отвечают по разным нормам и рискуют по-разному.
Проблематика: где заканчивается совет и начинается размещение
Ответ поисковика пользователь давно приучен читать критически: он видит домены, сниппеты и понимает, что где-то рядом может быть реклама. Ответ чат-бота устроен иначе: он приходит в виде цельного персонального совета, и коммерческая природа такого совета не так очевидна, как в выдаче поисковика. Это создает разрыв между тем, как рекомендация воспринимается, и тем, как она в действительности оплачена.
Насколько это ощутимо, показывает эксперимент Принстонского университета: когда модель просят ненавязчиво подтолкнуть пользователя к товару, доля его выбора подскакивает с 22,4% (как при обычном поиске) до 61,2%. Прямая пометка "Sponsored" почти не меняет картину — спонсируемый товар все равно выбирают 55,5% участников, а если модели дать команду не выдавать намерений, распознать подмену удается меньше, чем одному из десяти. Пометка сама по себе проблему не снимает — это подтверждает и российскую логику держать два закона отдельно.
Похожая логика уже закреплена в европейском регулировании: со 2 августа 2026 года действует статья 50 Регламента ЕС об искусственном интеллекте, которая обязывает раскрывать применение ИИ в чат-ботах и помечать синтетический контент. Сравнение подходов полезно не для того, чтобы искать единственно верный вариант, а чтобы увидеть: вопрос доверия к советам нейросети регуляторы по всему миру решают по-разному, и российская модель — с добровольной пометкой и обязанностью платформ дать инструмент — лишь один из вариантов.
Отдельная зона — недостоверное упоминание бренда в ответе нейросети, когда компания вообще не участвовала в размещении. Здесь вопрос не в рекламе, а в фактической точности: кто отвечает, если модель приписала бренду не те характеристики, устаревшую цену или несуществующую акцию, и как компании доказать, что именно она сказала или чего не говорила. Такую ошибку не закрыть пометкой «Реклама» — спрашивать здесь не с кого, а разбираться приходится самому бренду. Поэтому мониторинг ответов нейросети — не разовая проверка перед кампанией, а постоянная задача: без записи ответов на конкретные запросы бренду нечем подтвердить ни ошибку, ни свою непричастность к платному размещению.
Инсайт: маркировка ИИ и маркировка рекламы — не одно и то же
Разницу проще всего свести к одной формуле. Закон о поддержке ИИ помечает происхождение контента: сделан он с участием ИИ или нет. Закон о рекламе помечает коммерческую природу размещения: заплачено за него или нет. Это два независимых критерия, и совпадать они могут как угодно.
Практический вывод для бизнеса: если нейросеть сгенерировала ролик и на нем стоит пометка о применении ИИ, это никак не освобождает рекламодателя от обязанности пометить платное размещение как рекламу по закону «О рекламе» — и наоборот, отсутствие пометки об ИИ не означает, что размещение не рекламное. Пробовать закрыть один вопрос через другой не получится: у них разные основания, субъекты ответственности и последствия при проверке.
Решение: что бизнесу имеет смысл сделать уже сейчас
- Регулярно проверять, как нейросети упоминают бренд в ответах на типовые пользовательские запросы, и завести такой аудит на ежемесячной основе.
- Сохранять сами промпты (текстовые запросы к нейросети) и полученные на них ответы — скриншоты и логи пригодятся как доказательная база, если возникнет спор из-за недостоверного упоминания.
- Отдельно фиксировать в договорах и внутренних регламентах случаи, когда бренд платит за попадание в ответы чат-бота, — так органическую рекомендацию проще отличить от оплаченной интеграции.
- Проверять, что уже существующие платные размещения в ИИ-каналах сопровождаются пометкой «Реклама» и корректным токеном erid.
- Назначить внутри компании ответственного — юриста или комплаенс-специалиста, который следит за изменениями регулирования.
Ожидаемые результаты и как их измерять
Результат такой работы измерим и без громких формулировок. Ориентирами могут служить число выявленных недостоверных упоминаний бренда за период, доля проверенных промптов с сохраненными ответами и логами, а также число платных размещений в ИИ-каналах с корректно оформленной пометкой «Реклама» и токеном erid.
Ожидаемый эффект — не разовая гарантия, а снижение репутационных рисков и готовность к дальнейшему ужесточению регулирования: переходный период по закону о поддержке ИИ рассчитан вплоть до сентября 2032 года, и за это время требования к рекомендациям ИИ будут уточняться еще не раз.