Большая экспедиция

Началось! Спецэффекты, эпичная музыка и космос. Следите за нашей текстовой трансляцией – тут будет все самое интересное из выступлений спикеров!

Конференцию открывает футуролог Жан-Кристоф Бонис. Он поделился своим взглядом на технологии, внедрение их в жизни пользователей и на то, что должны учитывать бренды сегодня.

Затем вышел Леонид Савков, коммерческий директор Яндекса. Сегодняшняя тема конференции – космос. Почему? Космос – высокие достижения, безграничные возможности и важная часть истории России. «То, что мы делаем в Яндексе – это тоже территория безграничных возможностей».

Леонид Савков, коммерческий директор Яндекса, рассказал, что компания развивает экосистему сервисов для помощи бизнесу и его конечным клиентам — от углубленного анализа аудитории с помощью Яндекс.Метрики и Яндекс.Взгляда до найма сотрудников через Яндекс.Таланты и Услуги.

Также Яндекс активно развивает сервисную поддержку бизнесов — за этот год более 500 специалистов внутри кампании вывели на услугу бесплатной настройки рекламных кампаний + отобрано более 100 частных специалистов по Директу, к которым прямо из интерфейса рекламодатель может обратиться за постоянным ведением рекламных кампаний.

Большой анонс от Леонида — уже этой осенью поддержка Директа перейдет на круглосуточную работу по телефону! Компания заботится о клиентах из разных часовых поясов. Теперь связываться с Яндексом будет удобнее и быстрее.

Яндекс.Директ показывает лучшую окупаемость в поисковой и контекстной рекламе по сравнению с конкурентом-которого-нельзя-называть (ладно-ладно, Google Ads). Источник данных – ежегодное исследование ROISTAT, который сравнивает окупаемость разных рекламных систем у своих клиентов.

Вышла Мария Савицкая, руководитель сервиса. Говорит, что цель компании – помочь рекламодателям привлекать клиентов, которые будут заинтересованы в покупке ваших товаров или услуг. Поэтому основная метрика, на которую ориентируется Директ в своем развитии, – окупаемость рекламы у клиентов. Однако, поскольку не все считают ROI, Директ также ориентируется на косвенные метрики эффективности рекламы – количество и стоимость конверсий.

Яндекс.Директ показывает рост общего числа конверсий на 20%! При этом средняя стоимость целевых действий уменьшилась на 5%.

К таким результатам привела комплексная работа над алгоритмами показов рекламы и общим развитием продукта: добавление новых форматов (в числе которых аудио, видео, Indoor и Outdoor), конструктора турбо-страниц для создания быстрых продающих сайтов, новых вариантов таргетинга.

Печальная статистика. Говорят, лучше использовать турбо-страницы от Яндекса - там таких проблем нет.

Несколько важных анонсов:

— Инструмент для A/B-тестирования (сегменты для экспериментов в Аудиториях) в этом году будет выпущен в общий доступ из закрытой беты. Сейчас он доступен по запросу.
— Директ тестирует в закрытом режиме новые рекламные места в Яндекс.Коллекциях (аналоге Пинтереста, который позволяет пользователям делиться изображениями) и в Яндекс.Видео.
— В контекстную рекламу планируется добавить таргетинги по краткосрочным интересам. Так что объявления свадебного фотографа можно будет показывать не только по ключевым фразам, но и, например, по сегменту аудитории, которая готовится к свадьбе.
— Для стратегии «Оптимизация рентабельности» этой осенью станет доступна упрощенная настройка — вместо отчета электронная коммерция можно будет использовать ключевые цели, так что оптимизировать ROI в Директе смогут не только интернет-магазины, но и вообще любые бизнесы.
— В новом интерфейсе Директа скоро запускается полностью новый подборщик ключевых фраз, который упростит работу с семантикой.

Следующим выступает Алексей Штоколов. Он рассказывает о том, что доля автоматического управления ставками в этом году превысила 50% — это показатель взрослого рынка, на котором уже многие игроки профессионально управляют закупками. При этом внутри автоматического управления самым большим является собственный «биддер» Яндекса — автоматические стратегии Директа — сейчас на них приходится 20% всех трат в системе.

По внутренним замерам Яндекса, машинное обучение работает на 100% в 95% случаях. Автоматика уверенно побеждает ручное управление по эффективности. Этот процент обещают повысить с ростом качества технологий.

Алексей объясняет, как именно внешние и внутренние алгоритмы взаимодействуют с системой Директа при обновлении ставок. Схема сложная, если кратко — автоматические стратегии внутри системы получают больше данных и лучше интегрированы в процесс закупки.

Далее — рассказ про А/Б-тестирование, через которое проходит любое внедрение в Директе. Алексей приводит в пример А/Б-тесты, где сравнивается эффективность автоматических и ручных стратегий в ритейле (кейсы со смарт-часами и гладильными досками). В обоих примерах автостратегии побеждают.
Алексей призывает рекламодателей, которые сомневаются в алгоритмах, смело проверять их таким же тестом.

5 ключевых идей выступления

И — вишенка на торте анонсов! — Алексей намекает, что после ближайших осенних запусков в автостратегиях, команда начнет разработку оплаты за конверсии! Подробности пока не сообщаются.

Спикеры ответили на вопросы зрителей об интерфейсе, новой модели атрибуции, подсчете ROI и др. Началось видеоинтервью с руководителями и менеджерами по маркетингу разных продуктов Яндекса. Они обсуждают, какие потребности закрывают продукты (Справочник, Чаты для бизнеса, Турбо-страницы), как с помощью этих продуктов увеличить количество клиентов бизнесу и др.

Новый блок: бренды рассказывают о своем опыте работы с Директом. Первым выступил Александр Аксенов, директор по рекламе и маркетингу клиники Real Trans Hair. Он поделился 3 кейсами продвижения компании:

1. План-перехват аудитории без волос – пересмотрели свои кампании в Директе – расширили инвентарь (для всех уровней воронки), грамотно настроили кампании – получили эффективный результат. В 9 раз увеличилось количество обращений в клинику, на 37% увеличился средний чек.

2. Хотели рассказать о своих услугах аудитории, придумали конкурс #Бороданахаляву, настроили медийку. Результат – недорого и эффективно.

3. Директ vs ТВ. Результат – Директ победил и в цене, и в качестве.

Алексей Грибков из «Ренессанс Кредит» в своем выступлении выделил основные принципы работы над улучшением качественных показателей банка. Важно:

1. Оценивать весь процесс, а не только привлечение
2. Формировать разные подходы для Desktop и Mobile
3. Бороться за своих клиентов
4. Использовать KPI для партнеров
5. Оцифровывать и считать эффективность всего, даже креативов

Выступили Илья Адамский, директор по операционному маркетингу «Аскона», и Александр Трифонов, аккаунт-директор агентства ArrowMedia. Они рассказали, как меняли маркетинговую стратегию бренда, и разобрали несколько своих кейсов.

Основные выводы:

1. Крупный федеральный ритейлер должен использовать digital инструменты, чтобы повышать эффективность всех продаж, а не только онлайн-заказов
2. Львиная доля сессий сайта крупного ритейлера – ROPO клиенты, а не e-com клиенты
3. Digital-маркетинг крупного ритейлера может эффективно достраивать охват кампаний, направленных прежде всего на офлайн продажи
4. Правильная мотивация всех подразделений – неотъемлемая часть построения эффективного омниканального маркетинга

Завершил блок с кейсами доклад о том, как сам Яндекс использует свои инструменты для продвижения своих же продуктов. Выступил Кирилл Кузнецов, ведущий менеджер по контекстной рекламе Беру. Он рассказал об автоматизации и оптимизации закупки трафика для e-commerce проектов Яндекса, а также о том, как эксперименты с рекламными форматами помогают сделать performance-маркетинг эффективным. Кирилл разобрал несколько кейсов с экспериментами, которые были проведены на разных уровнях воронки продаж.

На этом все! Спасибо, что были с нами.