Какой Новый год без елки, мандаринов и той самой рекламы со звоном колокольчиков! Для многих сверкающий грузовик Coca-Cola — это машина времени, переносящая в детство. В канун 2023-го года мы вспомнили лучшую новогоднюю рекламу и сравнили ее с новыми роликами тех же брендов. При этом учитывали несколько параметров: концепцию и креатив, качество съемки и монтажа, актерскую игру, звуковые и визуальные эффекты (если они были). Профессионально оценить рекламу помог основатель студии видеопродакшена «Yes, Today! Film» Артём Жданов.
M&M's: красный, желтый и дедушка
У M&M's отличная новогодняя концепция, которая работает на бренд десятилетиями. Поэтому в обоих роликах «играют» знакомые всем персонажи-драже. И, конечно, Санта, существование которого уже никого не шокирует.
Качество съемки современной рекламы лучше: картинке из 90-х явно не хватает освещения. Вопросы вызывает и движение камеры. Современная же съемка выглядит как профессиональное кино. Главная причина этих отличий в том, что раньше просто не было оборудования такого высокого класса.
Актерская игра в обоих роликах хорошая. А вот звуковые эффекты и графика заметно шагнули вперед — персонажи выглядят живее и интереснее.
Несмотря на общую концепцию, реклама получилась разной. История из 90-х, на мой взгляд, чуть лучше с точки зрения креатива: она сразу же цепляет зрителя знакомым сюжетом и понятным юмором. А современное видео похоже на продолжение фильма. Чтобы его понять, кое-где придется подумать.
Coca-Cola: начало и продолжение
Coca-Cola сохраняет свои традиции, делая теплые семейные ролики. Реклама бренда и спустя 25 лет ассоциируется с уютным домом и любящими людьми, которые наконец-то собрались за праздничным столом. И это отлично работает.
При этом сюжет не повторяется из года в год, как и характеры героев. Так, реклама конца 1990-х про сказочный сон дедушки и внука — мини-фильм, который рассказывает увлекательную историю. А новый ролик — более короткий и простой с точки зрения сюжета.
Поэтому сравнивать эти два продукта сложно: есть ощущение, что у режиссеров были разные задачи. Современная реклама уже не ведет повествование с нуля — она лишь продолжает хорошую традицию.
Ролики Coca-Cola — наглядный пример того, как изменились съемка и монтаж. Из-за более высокотехнологичного оборудования визуальный ряд стал намного ярче. При этом компания сохраняет прежний подход, почти не усиливая динамику роликов, как это часто делают другие бренды.
Актерская игра, на мой взгляд, в девяностые-нулевые годы в целом была лучше. Возможно, потому, что в съемках рекламы, особенно в России, участвовали представители старой школы театра и кино, а сейчас в индустрию пришли люди с меньшим опытом. А иногда и без режиссерского образования.
Что касается звуковых и визуальных эффектов, то, конечно же, в новой рекламе их качество лучше. Например, в ролике из 90-х использован очень простой ход с «оживлением» грузовика: сейчас так уже не делают.
Впрочем, сегодня вообще принято ставить акцент на визуальный ряд, а не на сюжет и актерскую игру. Это мы и видим в новой рекламе Coca-Cola. Однако мне все же ближе ретро-история про дедушку и внука: этот ролик более душевный, и актерам по-настоящему веришь. Наверное, поэтому его до сих пор помнят первые зрители.
Lay's: Крид вместо Козловского
Рекламу Lay's разных лет по уровню креатива сравнивать особенно сложно: идею, кажется, сознательно воплотили по-разному. В первом случае ролик работал на привычную аудиторию, а во втором компания, видимо, решила ее обновить. Поэтому главным героем рекламы стал кумир молодежи Егор Крид.
Что касается съемки и визуальных эффектов, то это редкий случай, когда ролик из нулевых по картинке выигрывает. Похоже, в 2009 году у проекта был больший бюджет. Благодаря грамотному кастингу и режиссерской работе удалось передать эту новогоднюю романтику, когда десятки тысяч человек встречают Новый год на Красной площади. А в современной рекламе актерская игра куда-то ушла — и забрала с собой часть душевности.
Возможно, дело в участии Егора Крида. Обычно привлечение звезд стоит очень дорого, так что порой приходится сокращать другие расходы. В этом случае, кажется, сэкономили на освещении и кастинге.
Kinder: просто дети стали ярче
Как и в случае с Coca-Cola, бренд почти не меняет креатив, выбирая концепцию семейного праздника. А вот визуальная часть точно стала лучше: в первом ролике использовали простую световую схему и статичную камеру, а во втором — передовое оборудование и модные эффекты.
Впрочем, это совсем не значит, что ранняя реклама меньше влияет на публику. На мой взгляд, даже наоборот. Простой ролик начала 2010-х построен на реальном восхищении детей подарком. И хотя актеры хороши в обоих случаях, в новой рекламе эмоции людей несколько преувеличены. Кстати, это тренд последних лет. Желая привлечь внимание зрителей в бурном потоке информации, создатели роликов повышают яркость актерской игры. Но помогает это не всегда.
Так, современная реклама отдает постановочной съемкой, а в старой есть эффект присутствия. Оператор будто незаметно подсмотрел за детьми, которые делятся впечатлениями о «Kinder Сюрпризе». Их живые эмоции вызывают улыбку даже у самого скептического зрителя. А заодно и желание купить продукт в подарок дочери, сыну — или просто знакомому ребенку.
Именно так выглядит отличная режиссерская работа. Думаю, это как раз тот случай, когда за дело взялся представитель старой школы.
Whiskas: все тот же кот
В реклама Whiskas кот словно шагнул сквозь время из одного ролика в другой, и это впечатляет. Но, конечно, съемка в нулевых годах была куда проще — видно, что на продукт выделили скромный бюджет.
При этом авторам рекламы 2007 года удалось передать атмосферу праздника за счет мастерской «игры» актера-кота в снежных декорациях, приправленной известной музыкой. Однако визуальный ряд здесь сильно проще, чем в современном ролике, который выглядит кинематографично и стильно благодаря качественному освещению и цветокоррекции.
В общем, обе варианта получились хорошими. Первый немного выигрывает за счет отлично подобранной музыки, а второй — за счет картинки.
Многие говорят: «Раньше было лучше». И про рекламу, и про жизнь вообще. Конечно, часто это связано с взрослением, но есть и объективные факторы. Если брать новогоднюю рекламу, то кажется, что раньше она была чуть добрее и искреннее. А это цепляет зрителей куда больше плавных движений камеры и затейливой цветокоррекции.
При этом новогодние креативы почти не меняются, ведь люди ждут от Нового года все тех же радостей: встреч с близкими, которых давно не видели, желанных подарков, вкусных домашних блюд. И атмосферных видеороликов — только уже не в телевизоре, а в своем смартфоне.
25 декабря по григорианскому календарю отмечается Рождество — традиционно мировые бренды этому событию посвящают свои предновогодние кампании. Sostav собрал подборку из праздничных роликов от зарубежных агентств.