Популярный сервис продажи и аренды недвижимости ЦИАН ведет активную маркетинговую жизнь. В прошлом году прошла первая рекламная кампания сервиса, которая оказалась крайне удачной: по данным МАСМИ, показатель первого упоминания на конец года в столичном регионе вырос в 2 раза, а количество просмотров роликов в интернете достигло нескольких миллионов.
Поскольку буквально за один флайт ЦИАН удалось достигнуть значительных результатов по знанию бренда, логичным развитием коммуникации в новом 2016 году стал фокус на основных функциональных преимуществах сайта CIAN.RU в сочетании с ярким эмоциональным подтекстом, а именно – достоверности, актуальности и чистоте базы объявлений. Как именно сервис строит свою новую рекламную кампанию, Sostav.ru рассказали его представители.
«Согласно последним проведенным независимым исследованиям ЦИАН, достоверность информации играет не менее важную роль, чем отсутствие риска столкнуться с мошенниками - недобросовестными продавцами или агентами. Качество базы CIAN.RU на данный момент является для нас приоритетом №1, мы тратим большие ресурсы на модерацию и повышение уровня чистоты объявлений. Поэтому в новой рекламной кампании нам было очень важно продемонстрировать те опасные и неприятные ситуации, с которыми может столкнуться человек, обращаясь в процессе поиска жилья к непроверенным источникам. Перед креативом мы также ставили задачу сделать коммуникацию не менее привлекательной, яркой и заметной, чем в наших предыдущих флайтах, - сообщил Максим Михайлов, директор по маркетингу ЦИАН.
По результатам креативного тендера и тестов идей, проведенных ЗАО «МАСМИ» в октябре 2015 года, работа по созданию креатива была доверена агентству MIGUELIVANOV.com известного в российской рекламной отрасли специалиста Мигеля Иванова.
Новая рекламная кампания ЦИАН проходит под слоганом «Проверенное жильё находится на CIAN.RU» и состоит из двух фактически самостоятельных рекламных кампаний, находящихся в эфире одновременно. Одна из них демонстрирует продуктовое преимущество – качественную проверку объявлений модераторами ЦИАН; другая – показывает потребительскую выгоду: благодаря уникальным преимуществам портала пользователю не придётся терять время на поиск жилья по недостоверным объявлениям.
В первом сюжете молодой человек ищет жильё в аренду и, стоя перед дверью квартиры, визуализирует свои страхи. Мало ли, кто окажется за дверью: бандиты, мошенники, нелегалы или просто сумасшедшие, а то и вовсе – никакой заявленной в объявлении квартиры. Предварительно проверив объявление по базе ЦИАН, герой наконец нажимает на звонок и с облегчением находит за дверью симпатичную девушку-риэлтора в чистой и опрятной квартире.
«Наша работа началась с поиска простого человеческого инсайта, который был бы релевантен не только для существующей ЦА, находящейся в поиске жилья, но и для потенциальной аудитории, которая только планирует столкнуться с этой проблемой в ближайшем году. Такой универсальной правдой жизни является, например, неуверенность человека в том, что ждёт его за дверью. Но одного инсайта мало; если реклама незаметна – все остальное лишено смысла. А заметность – это, среди прочего, и провокационные сцены. Поэтому в сценариях появились неожиданные и острые сюжеты, а следующей задачей стало сделать так, чтобы, несмотря на всю свою провокационность, новые ролики вписались в требования закона о рекламе», - рассказал Мигель Иванов.
Во втором сюжете модератор ЦИАН самостоятельно проверяет достоверность объявлений перед их публикацией на сайте. Достоверность предложений демонстрируется метафорично: сначала вместо реального здания герой натыкается на щит с изображением еще не построенного жилого комплекса; затем предметом его внимания становится не соответствующий реальности фасад дома, находящегося в аварийном состоянии. В следующей квартире обманчив вид из окна, а последняя новостройка оказывается и вовсе виртуальной. Только когда модератор находит объект, полностью соответствующий своему описанию, он наконец одобряет публикацию объявления.
«Мы всегда раскладываем историю на несколько сценариев таким образом, чтобы будущие ролики могли одинаково эффективно работать даже в коротких форматах – 20 и 10 секунд, - комментирует копирайтер и креативный директор агентства Дарья Шерстобитова. – Во-первых, это всегда проверка идеи на чистоту и простоту. Во-вторых, это реально нужная клиенту вещь. Мы изначально ставим перед собой задачу снять много коротких независимых историй, в результате они всегда работают, эффективно окупая медийные затраты».
Новые рекламные ролики ЦИАН транслируются на главных российских телеканалах – Первый, ТНТ, СТС, НТВ, Россия 1, Пятый Канал, ТВ-3, ЧЕ, РЕН ТВ, Евроньюз и на YouTube. «Кампания обещает быть очень заметной, поскольку, с одной стороны, - это эффективное медиа планирование с учетом анализа прошлых размещений, а с другой – яркий и провокационный креатив, основанный на инсайтах конечного потребителя. Ничего подобного в данный момент в эфире нет», - говорит Дмитрий Морозов, Генеральный директор медиа агентства Media Wise.
Кроме Москвы и Санкт-Петербурга, рекламная кампания охватила и другие региональные рынки: Самару и Нижний Новгород, а также новые регионы, экспансию в которые ЦИАН начал в 2015 году – Ростов-на-Дону, Краснодар, Казань и Уфу.
Состав творческой группы
ЦИАН (клиент)
MIGUELIVANOV.com (креатив)
DIRECTORS FILM COMPANY NEW YORK (продакшн)
Media Wise (MEDIA DIRECTION GROUP, Part of Omnicom Media Group Worldwide) (Медиа агентство)