Радио 
За последние 30 лет наш мир заметно изменился, что-то стало частью истории, но в то же время появилось много нового. Вместе с миром трансформировался и пиар. Об отдельных гранях этой трансформации — изменении внимания и доверия аудитории и влиянию ИИ на отрасль — рассуждает Михаил Умаров, генеральный директор коммуникационного агентства Comunica.
30 лет назад, когда я писал о телекоме в «Коммерсанте», одна статья могла вызвать резонанс на рынке: топ-менеджеры звонили друг другу и в редакцию, пресс-службы готовили комментарии, чиновники что-то уточняли. Одно высказывание слышали все сразу. Сегодня можно сказать в телеграм-канале нечто действительно важное — и получить пять лайков. За 30 лет исчезло общее информационное поле. Сейчас у каждого своя повестка, свои источники и даже своя версия реальности. Но изменился ли сам человек? И да, и нет.
Внимания не стало меньше — его стало меньше на каждого
По данным «СКАН-Интерфакс», один и тот же пул российских медиа 1 ноября 2010 года опубликовал 23 574 материала, а 1 ноября 2025 года — 285 243. Рост в 12 раз. Это без учета соцсетей, телеграм-каналов, блогов и пользовательского контента. При этом у человека не появилось в 12 раз больше времени. Значит, каждой новости теперь достается в 12 раз меньше условных токенов внимания.
У сообщения осталось три способа пробиться: оно должно или быть «взрывным», или прийти от источника, которому люди доверяют, или звучать «из всех утюгов».
Изменился не только объем внимания аудитории на одну новость, но и его распределение. По данным опроса ФОМ, за 16 лет, с 2010 по 2026 год, доли россиян, называвших в качестве наиболее часто используемых источников традиционные СМИ, сократились: телевидение — с 87% до 47%, радио — с 19% до 8%, печатная пресса — с 21% до 4%. А вот популярность онлайн-ресурсов — новостных сайтов, форумов, соцсетей, блогов и мессенджеров — увеличилась в разы. Поэтому если раньше бренды отправляли одно сообщение в канал с максимальной аудиторией, то сейчас явного лидера по охватам нет, создаются десятки вариантов для разных сообществ, платформ и ситуаций. Точность контакта растет, но растет и число точек контакта, некогда общая реальность размывается.
Доверие оптом и в розницу
Люди не перестали доверять информации, но доверие изменилось. Раньше оно доставалось целиком каналу ее получения — газете, телеканалу
Потом пришло время авторов, которые стали «медийными единицами», аудитория начала доверять людям, особенно тем, кого знает или чью логику разделяет.
Сегодня, получая пересланный контент, например, пост из телеграм-канала, человек смотрит, кто его переслал, это иногда больше влияет на доверие, чем первоисточник.
В случае с нейросетью читатель не видит автора, слепо доверяя алгоритму в надежде, что он все проверил. Он открывает ленту и видит результат отбора. Он не знает, почему в ленту попало именно то, что он видит, но продолжает читать, смотреть и реагировать, доверяя выбору «черного ящика».
Тот же опрос ФОМа говорит об изменении уровня доверия к разным источникам информации. Заметнее всего за 11 лет (2015−2026) сократилась доля тех, кто доверяет телевидению — с 63% до 31%. Онлайн-площадки и тут показывают рост в 1,5−4 раза: новостные сайты — с 15% до 23%, форумы, блоги, соцсети и мессенджеры — с 4% до 16%. Это еще одна причина, по которой компании вынуждены диверсифицировать свои PR-стратегии и не идти со своими сообщениями в один канал, в котором аккумулируются и охват, и доверие, каким раньше было телевидение, а «подстраивать» контент под пользователей разных каналов.
Банка доверия больше нет: остались только вклады
В 1957 году чикагский пиарщик Эл Голин позвонил Рэю Кроку, развивавшему небольшую сеть McDonald’s. С их встречи начались отношения McDonald’s и агентства Golin, которым уже почти 70 лет.
Голин считал, что владельцы ресторанов должны интегрироваться в местные сообщества, поддерживать общественные инициативы, помогать людям. Он называл это «банком доверия». То есть он продвигал идею формирования репутации делами: бизнес должен инвестировать в общественно значимые проекты, наращивая таким образом свой репутационный капитал. Эта идея работала в мире единой общественной репутации, для которого она и была создана. Репутация компании строилась на ее действиях: если она помогала людям, об этом сразу узнавали все. Сейчас это тоже работает, но процесс стал многоступенчатым.
Теперь действия не превращаются в репутационный капитал автоматически. Между действием компании и общественным доверием возникла цепочка посредников, в конце которой — машина, выносящая финальный вердикт. И на каждом последующем этапе от бизнеса все меньше зависит то, в каком виде ее история дойдет до аудитории.
Принцип Голина не устарел, доверие так же важно, его по-прежнему нельзя создать одним заявлением. Но теперь недостаточно сделать вклад, нужно понимать, на какой счет он попадет и сможете ли вы вернуть деньги.
«Чужеродный интеллект»
Развивая ИИ, люди думали, что получат больше свободы доступа к информации, но оказалось, что свободу выбора получили не они, а машина, которая решает, какую картину мира показать аудитории. Перед брендами встала задача понравиться этой машине: присутствовать в надежных источниках и создавать фактуру, которую алгоритму легче прочитать и проверить.
Юваль Ной Харари в книге Nexus отмечает: печатный станок, радио и телевидение транслировали идеи людей. ИИ же не просто передает идеи, он может сам их порождать — создавать тексты, образы, музыку
Адаптация к ИИ или гуманизация?
По данным исследования Центра медиапрактик ВШЭ, больше половины (51,1%) руководителей PR-агентств и подразделений, использующих в своей работе ИИ, говорят о его эффективности. Еще больше тех, кто утверждает, что ИИ улучшил качество их работы (76,5%), и готов использовать его более активно (77,4%).
Действительно, ИИ заметно трансформировал пиар, сделал многие рутинные процессы быстрее и эффективнее. Но в то же время существует и обратная сторона медали — риски. Например, опрошенные «СКАН-Интерфакс» коллеги-пиарщики наряду с плюсами использования нейросетей отметили такие риски, как низкое качество результатов, которые обязательно нужно контролировать и перепроверять, потеря «человечности» коммуникаций, то есть такта, тона и эмпатии, из которой вытекает риск снижения доверия аудитории, и снижение когнитивной функции (ослабление или потеря общих и профессиональных навыков из-за чрезмерной зависимости от ИИ). Существуют и другие риски, например, юридические (в том числе связанные с авторскими правами), карьерные (замещение живых сотрудников, особенно нижнего уровня, нейросетями)
Вместе с тем не только в пиар-сообществе, но и в обществе в целом преобладает такая точка зрения: ИИ — инструмент, который не сможет полностью заменить человека ни сейчас, ни в обозримом будущем. Очень скоро карьера будет в немалой степени зависеть от умения работать с ним (а в отдельных отраслях это «скоро» уже наступило). Но существует и другая позиция.
Моя дочь учится в Британской высшей школе дизайна. Она зумер, выросла со смартфоном в руках и, казалось бы, должна первой осваивать любой новый инструмент. Но ИИ она пока принципиально не пользуется, хочет все делать руками, в отличие от меня, рожденного до эпохи интернета. Она понимает, что, отдавая машине часть работы, творческий человек отдает не только рутину. Он может пропустить сомнение, неудачи, поиск своего стиля — все то «неэффективное», но важное, из чего в итоге складываются творчество и мастерство.
То же можно сказать и о любом «нетворческом» специалисте: делегируя свою работу ИИ, он замедляет свое развитие, лишая себя возможности приобрести опыт и вырасти в профессиональном и карьерном смысле. И чем ниже на карьерной лестнице он стоит, тем этот «побочный эффект» критичнее.
Поэтому параллельно с трендом на «ИИ-зацию» процессов и адаптацию человека и его деятельности под развивающийся ИИ понемногу растет и обратный тренд — на гуманизацию цифровой сферы. Проявляется он и в мире пиара. Например, известное сетевое рекламное агентство TBWA недавно представило новую айдентику в духе нейродиссидентства и концепцию Handmade, Imperfect, but Very Expressive (вольный перевод: «Сделано вручную, несовершенно, но от души»). Похожие линии поведения — ИИ-фри проекты, концепции «100% real» и прочее — есть уже у целого ряда брендов. А аналитики из Backslash в исследовании культурных трендов 2026 года называют одним из главных новых атрибутов ценности "Proof of Human" («подтверждение человечности»).
Вот такой сложился парадокс: сначала бренды и пиарщики учили ИИ делать контент похожим на человеческий и делать «так же, только лучше», а теперь они же ищут ниши для своего контента, доказывая, что он нужен, что именно его несовершенство делает его уникальным. С репутацией то же самое: нужно всегда помнить, что нельзя полагаться просто на правильные слова и образы, важно, не что, а кто вызывает доверие, кто стоит за каждой коммуникацией.
Главный вызов современного пиара
Дефицит внимания аудитории и риски, связанные с использованием ИИ — существенные, но не главные вызовы, стоящие перед любым пиарщиком. Мы живем в эпоху, когда правила игры и внешние обстоятельства меняются ежеминутно, то, что сегодня эффективно, завтра может стать шагом в пропасть, и наоборот. Поэтому задача пиарщика уже не сводится к реакции на риски и инфоповоды. Все важнее уметь замечать изменения заранее, просчитывать возможные сценарии и быть готовым к ним до того, как ситуация станет критической. Именно вокруг этой идеи — работы с восприятием и доверием в нестабильной реальности — во многом строится и моя книга «Пиар в нереальном времени», где я разбираю ее на примере реальных кейсов.