Модель D2C (direct-to-consumer) сегодня в тренде. По данным аналитической платформы CB Insight, топовые венчурные фонды, начиная с 2012 года, инвестировали свыше $2,4 млрд в развитие этого сектора экономики. Суть новой модели в сокращении пути товара от производителя к потребителю. Теперь они могут общаться напрямую, посредники не нужны. Эта модель чрезвычайно гибка, что помимо очевидных преимуществ создает и новые риски. Один из них — снижение барьера переключения потребителя между брендами. Сегодня один, завтра другой — какая разница! В этой ситуации растет важность такого инструмента удержания покупателей, как программа лояльности. Но применять ее в новых условиях придется по-новому.
В случае с недорогими товарами или товарами ежедневного пользования программы лояльности работают просто: бренд анализирует предпочтения потребителей и предлагает наиболее подходящие скидки и акции. Когда мы говорим о производителях техники, ситуацию усложняет высокий средний чек и низкая частота покупок. Поэтому может показаться, что брендам-производителям бытовой техники и электроники программы лояльности не нужны. Но это не так. А как? Сейчас расскажем.
Что делают бренды за границей
Программа лояльности — это не всегда про скидки и баллы. Это могут быть действия, направленные на формирование лояльного сообщества покупателей, особые для них привилегии и мероприятия. В этом плане преуспевает компания Apple.
В каждом официальном магазине Apple Store есть Genius Bar. Это место так называемых «гениев Apple» — ребят в синих майках, которые консультируют по любым вопросам. Это не стандартные продавцы-консультанты, нет. С ними можно расслабленно пообщаться на любую тему, даже самую житейскую, связанную с техникой Apple. И они не будут пытаться вам что-то продать.
В 2017 году стартовала программа «Сегодня в Apple», в рамках которой во всех Apple Store каждую неделю проводятся бесплатные лекции, занятия и мастер-классы по фотографии, живописи, архитектуре, программированию и многому другому. Это мероприятия для разных аудиторий, возрастов, профессий. Зачем все это компании? И зачем все это фанатам бренда?
Со вторыми все просто: их интересы всегда шире, что «купить новый телефон». Так что, пока потребитель еще не сформировал потребность в смене гаджета, компания-производитель старается держаться поблизости, оказывая небольшие, но важные для фаната бренда услуги. Поэтому в «Час Х» его выбор очевиден.
Конечно, так поступает не только Apple. Из мировых производителей техники можно выделить Dyson. Порой его даже называют «Apple в мире бытовой техники». Компания Dyson тоже формирует сообщество покупателей. Она разработала программу Dyson Owner Reward, в которой пользователи могут зарегистрировать свой продукт на сайте и получить бесплатную пожизненную (!) диагностику своей техники, приоритетные приглашения на закрытые мероприятия Dyson и партнеров, участие в тестировании новых образцов техники Dyson и другие пряники. Программа укрепляет репутацию премиальности бренда и формирует прочную базу лояльных пользователей.
А что у нас?
В России программы лояльности среди производителей бытовой техники и электроники можно разделить на два вида: скидочно-бонусные для накопления баллов и клубные для формирования сообщества пользователей.
Из первых, например, — официальный интернет-магазин бренда Haier. Он предлагает бонусы за покупки, кэшбэк в размере 10% от суммы покупки и возможность оплатить бонусами до 50% от стоимости товара.
Похожую систему поощрения предлагают такие гранды, как Samsung, Sony, LG и Philips. Причем во всех этих перечисленных случаях очень похожи условия начисления и механики списания. Бренды предлагают бонус в виде процента от покупки на официальном сайте из расчета 1 бонус = 1 рубль. Этими бонусами можно оплатить определенную часть от общей суммы покупки. Такие программы лояльности известны давно, они подтвердили свою эффективность, но как они будут работать в новых условиях — неизвестно. Брендов много, программ тоже, и выделиться очень трудно. А пресыщенного потребителя помимо материальных выгод (это само собой) все больше интересуют нематериальные. Их-то и предлагают программы второго типа.
Говоря о российских клубных программах, можно снова выделить Dyson. Производителю удалось частично перенести свой мировой опыт в Россию: такое же премиальное обслуживание, скидки, горячая линия
В этом же направлении работает и другой известный производитель — Nikon. Какое-то время назад компания запустила программу My Nikon. Участникам предлагают бонусы и спецпредложения, доступ к закрытым мероприятиям, а также дополнительный срок сервисного обслуживания. Все преимущества этой программы лояльности доступны не только владельцам Nikon, вступить в клуб могут все желающие. Т.е. компания тем самым еще и создает воронку продаж.
Особняком от других стоит компания Bosch. Это не единственный, но яркий пример масштабного проекта. Бренд запустил программу лояльности для юридических лиц — компаний, занимающихся поставкой и монтажом оборудования Bosch. Эти компании регистрируют серийные номера оборудования на сайтах программы и получают за это баллы. Баллы можно обменять на инструменты, офисные принадлежности, аксессуары для техники или рабочую одежду.
Есть куда расти
Все перечисленные примеры с формированием сообщества и предложением баллов за покупку — это хорошее начало для развития лояльности клиентов. Но только начало. Брендам стоит задуматься, что еще они могут предложить пользователям.
Варианты есть. Бренды могут пригласить лояльных клиентов стать соавторами нового продукта (эту программу еще называют co-creation — Sostav). Участники такого проекта чувствуют себя «немного творцами» и становятся амбассадорами бренда. Пользовательские качества товара с точки зрения удобства и функциональности, безусловно, выигрывают. Как результат, товар вызывает больше доверия у аудитории, так как сделан самими пользователями.
Производители могут предоставить специализированный сервис для обслуживания товаров собственной марки. За счет глубокого знания собственного продукта качество и скорость обслуживания у бренда будут выше того, что может предложить ритейлер.
Производители могут дать покупателям возможность тратить кэшбэк на любые товары, не только входящие в линейку бренда. Ведь покупки техники случаются нечасто, логично предположить, что такое предложение понравится потребителям.
Создавая подобные подходы для развития программы лояльности, нужно исходить от идеи, что клиент покупает не конкретный продукт, он покупает «новую улучшенную версию себя», к которой его приведет продукт. Например, если для каких-то клиентов фотоаппарат — это способ заработка, бренд может предложить таким клиентам доступ к маркетплейсу, который объединяет профессиональных фотографов и их клиентов.
Учитывая интересы клиента и применяя аналитику, бренды могут разработать программу лояльности, которая будет создавать дополнительную ценность для потребителей, а не только поощрять покупки.