Sostav.ru
13.04.2020 в 14:00

Как стимулировать клиентов на повторную покупку сладкого: кейс UM, Eti и «Магнита»

Агентство таргетировало рекламу с использованием данных ритейлера

4

В конце 2019 года кондитерская компания Eti, занимающая лидирующие позиции на турецком рынке, вышла на российский рынок с несколькими брендами, один из которых — Adicto. Перед агентством UM (входит в АДВ ) и АДВ Лаб стояла задача построить знание нового бренда кондитерских изделий Adicto среди покупателей «Магнита» и мотивировать покупателей на первую пробную покупку.

Чтобы повысить эффективность кампании, наряду со стандартным таргетированием агентство предложило таргетирование с использованием данных «Магнита».

Отправной точкой стали две гипотезы, которые легли в основу построения сегментов для таргетинга:

  1. Найти среди покупателей наиболее частых потребителей категории «Сладости» — если удастся переключить их на новый продукт, то каждый из них сможет принести большую выручку. Это максимально целевой, но узкий сегмент.
  2. Найти пользователей, которые имеют высокую частоту посещения магазинов «Магнит» и в принципе покупают сладости. Помимо обеспечения более широкого охвата гипотеза состоит в том, что благодаря высокой частоте посещения магазина вероятность покупки увеличится после просмотра рекламы.

Для анализа использовалось сравнение тестовой и контрольной групп (тех, кто видел и не видел рекламу соответственно) для того, чтобы оценить влияние на продажи именно проведенной кампании, а не других факторов (сезонность, дистрибуция, промо и т. д.).

В результате был зафиксирован рост продаж в обоих сегментах не только по рекламируемой товарной позиции, но и по линейке бренда в целом, что позволило также оценить «гало-эффект» — влияние рекламы конкретного товара на восприятие бренда в целом.

Мария Гаврилова, генеральный директор агентства UM:

Атрибуция рекламы на основе данных «Магнита» помогла оценить, как наша digital-кампания влияет на покупательскую активность в магазинах сети, оптимизировать кампанию с максимально высокой точностью, а значит, выйти на новый уровень коммуникации с потребителем. В результате рост продаж в количестве продукции увеличился на 34% среди видевшей рекламу аудитории по сравнению с периодом до рекламной кампании среди этой же аудитории.

Кроме того, среди тех, кто купил продукцию в первый раз, 23% осуществили повторную покупку — зная этот показатель, мы можем сконцентрировать наши усилия на росте проникновения и корректно прогнозировать долговременный ROI для наших кампаний.

Адаптацию роликов на русский язык выполнило агентство Mullen Lowe.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.