Радио 
15 октября Tesla представила новое поколение электрического спорткара Roadster на испытательном полигоне SpaceX в Техасе. Во время демонстрации прототип проехал по изогнутой рампе, перевернулся в воздухе с помощью дополнительных двигателей и приземлился на четыре колеса. По словам Илона Маска, автомобиль сможет разгоняться до 100 км/ч менее чем за секунду, а его максимальная скорость составит около 370 км/ч. Начало производства запланировано на 2028 год.
Правда, обещания Маска публика встретила со скепсисом. Roadster второго поколения анонсировали еще в 2017 году, а первые поставки ожидались в 2020-м. С тех пор сроки неоднократно переносились. Новая демонстрация вновь вызвала вопросы о том, насколько близок спорткар к серийному производству и сможет ли он передвигаться по обычным дорогам. Пока автомобилисты спорили о будущем Roadster, маркетологи использовали сюжет для ситуативного креатива.
Как отреагировали бренды
Одним из первых был AXE. Бренд дезодорантов разместил под автомобилем баллончики, которые изображают ракетные двигатели. Шутка строилась на сходстве аэрозольной упаковки с миниатюрными ускорителями.
Toblerone поинтересовался, будут ли летающие автомобили останавливаться в магазинах duty-free. Вместо сложного визуального решения компания использовала одну фразу, связав технологическую новинку с собственным присутствием в аэропортах.
Производитель игрушечных автомобилей Hot Wheels напомнил, что его машинки выполняют подобные трюки с 1968 года. Сходство испытательной рампы Tesla с игрушечными треками позволило бренду представить техническое достижение Маска как давно знакомое развлечение.
Автопроизводители тоже не остались в стороне. MINI опубликовал черно-белый снимок классического автомобиля в прыжке с подписью о том, что марка летает самостоятельно с 1959 года. Volvo, напротив, показал автомобиль, уверенно стоящий на дороге. Так бренд напомнил о собственном позиционировании, построенном вокруг безопасности.
Сети быстрого питания использовали механику полета для продвижения своих продуктов. Греческий Burger King совместно с McCann Greece заменил переворачивающийся Roadster котлетой для бургера над дымящимся грилем. Чешский McDonald's представил новую дорогу к своему ресторану — публикация собрала более 350 тыс. лайков и 3,1 тыс. комментариев.
Российские компании тоже воспользовались ажиотажем вокруг Roadster, но сосредоточились на повседневных ситуациях. «Пятёрочка» представила, как выглядела бы обычная поездка за хлебом на новом автомобиле Маска. На опубликованном в Threads изображении серебристая Tesla зависла над супермаркетом, выпуская из-под днища клубы дыма. Такой вот контраст между футуристическим спорткаром и будничной покупкой.
«ВкусВилл» заменил автомобиль бутербродом, который парит над землей благодаря ракетным ускорителям и не падает маслом вниз.
Ситуатив сработал
Презентация Tesla показала, как одно событие может объединить компании из разных категорий. Автопроизводители использовали повод, чтобы напомнить о своих преимуществах, FMCG-бренды обыгрывали упаковку и продукты, а ретейлеры переводили технологический сюжет на язык повседневных покупок. На фоне споров о технических возможностях спорткара брендам не пришлось создавать интерес к теме с нуля: аудитория уже обсуждала Roadster, а компаниям оставалось предложить собственную интерпретацию. Hot Wheels не пришлось придумывать новый сюжет для игрушечных машинок, Volvo — отказываться от темы безопасности, а «ВкусВиллу» — искать сложные технологические параллели. В результате Tesla получила дополнительное внимание благодаря чужим публикациям, а бренды — возможность присоединиться к обсуждению без отдельной рекламной кампании.