С начала 2026 года «Яндекс» фиксирует рост инвестиций в рекламу у крупных клиентов некоторых категорий. Так, наибольший рост инвестиций показали индустрии «Спорт» (+68% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года), финансовый сектор (33%) и «Путешествия». Внутри категорий драйверами стали крупные отельные сети (+49% год к году) и кредитные продукты (94%).
Анализ динамики за последние три года подтверждает устойчивый восходящий тренд в категориях «Спорт» и «Путешествия» с резким ускорением в начале 2026 года. Сектор туризма, демонстрировавший стабильный рост на уровне 28−30% в предыдущие два года, в 2026-м увеличил инвестиции сразу на 40%. Спортивная индустрия демонстрирует еще более резкий рост после планомерных 44−46%.
Параллельно компании усиливают вложения в медийные форматы (+403% год к году в секторе туризма), продвижение приложений, экосистемные размещения в «Яндекс UrbanAds», а также новый инвентарь — цифровую наружную рекламу и Smart TV.
Пресс-служба «Яндекс Рекламы»:
Мы видим устойчивый рост инвестиций со стороны игроков туристической отрасли. Отельеры, владельцы курортов и туристические сервисы все активнее используют цифровые каналы для привлечения гостей. Для бизнеса в этой сфере онлайн-реклама сегодня — важный канал прямого притока трафика и бронирований. В условиях растущей конкуренции за гостя, которая усиливается в период низкого сезона и накануне праздников, рекламные инструменты позволяют точечно работать с аудиторией, предлагая ей релевантные предложения. В банковском секторе рост инвестиций связан с колебаниями ключевой ставки. По мере ее снижения банки вновь начали увеличивать вложения в рекламу своих продуктов. Индустрия спорта уверенно растет на протяжении нескольких лет, что можно объяснить в целом ростом интереса к спорту и его популярности в стране.
Sostav опросил участников рынка, и вот как они оценивают данные, предоставленные «Яндекс Рекламой».
Татьяна Артюхина, руководитель управления электронной коммерции туроператора FUN&SUN:
За последний год мы фиксируем устойчивый и системный рост интереса к путешествиям — как к новым направлениям, так и к классическим маршрутам. Пользователи стали планировать поездки активнее и осознаннее, а путь к выбору тура все чаще начинается с онлайн-поиска и цифровых каналов. В ответ на эту динамику мы увеличили маркетинговые инвестиции на 29% (сравнение периодов 1.01.2025−24.02.2025 и 1.01.2026−24.02.2026).
Наша мотивация объясняется следующим:
- видим рост рынка и усиливаем свое присутствие пропорционально его динамике;
- получаем более высокую отдачу от вложений: нам удается одновременно масштабировать объемы и оптимизировать стоимость привлечения заявки, повышая эффективность инвестиций;
- последовательно наращиваем долю онлайн-продаж, формируя удобную цифровую среду, в которой пользователь может выбрать и приобрести тур полностью дистанционно.
Владилен Ситников, директор по продуктам и младший партнер UMG.Team:
Smart TV — стратегическое направление роста, и мы видим устойчивое увеличение его доли в медиасплите. Уже в 2025 году около 40% крупнейших российских брендов планировали включить Connected TV в свои стратегии, и в 2026 тренд усиливается. На фоне дефицита качественного инвентаря Smart TV выигрывает за счет высокой вовлеченности, низкой рекламной перегруженности и премиальной аудитории. При этом порог входа ниже, чем у традиционного ТВ, а среда размещения в OTT остается комфортной с точки зрения Brand Safety.
Дмитрий Африканов, генеральный директор UNICOM:
Главный драйвер — решения ЦБ о снижении ключевой ставки. Когда ключевая ставка снижается, кредиты становятся доступнее, и это закономерно подогревает спрос. Но важный нюанс: рынок всегда работает на опережение. Еще до того, как ставка пойдет вниз, банки начинают активнее вкладываться в рекламу. Все финансовые институты заранее «прогревают» аудиторию, чтобы к моменту смягчения политики ЦБ войти в цикл продаж уже с разогретым спросом.
Цифровизация здесь также выступает мощным усилителем. Банки активно используют разные кампании по продвижению продукта и рекламному размещению, и одним из ключевых инструментов для этого являются CPA-сети. Они приводят готового заемщика по модели оплаты «за результат», то есть деньги тратятся не на широкий охват, а на привлечение качественного клиента. Именно это позволяет наращивать бюджеты и не терять в эффективности.