Любопытный пример брендированного контента продемонстрировали британская Sun и Procter & Gamble с бритвой Gillette. Они выбирали лучшие голы Кубка Англии по футболу и выпускали видео, оснащенные статистикой и эксклюзивными комментариями экспертов – абсолютно в стандарте футбольного телевидения.
Сама по себе идея звучит не так уж инновационно, но есть нюансы. Если обычно брендированный контент производится и согласуется неделями, то тут ролики выпускались в ночь после матча, чтобы попасть на свежие эмоции болельщиков.
Например, Н'Голо Канте из «Челси» забил «Манчестеру» в 9 вечера. Sun, Gillette и их агентство Starcom обмениваются сообщениями в WhatsApp и тут же принимают решение. Специальный аналитик добывает всю релевантную статистику – скорость мяча, угол удара и т.п. Журналисты берут комментарии у известных спортивных комментаторов. Все это накладывается на видео и выкладывается в час ночи на сайте Sun, а к 6 утра – в Фэйсбуке. Некоторые ролики набирали до 2 миллионов просмотров, тысячи комментариев и репостов.
При такой скорости возникли другие проблемы: в некоторых раундах Кубка попросту не было красивых голов. В других случаях камеры не успевали снять хорошие ракурсы или заслонялись подпрыгнувшими болельщиками. В общем, фактура не успевает за контент-маркетингом. А сам контент-маркетинг, вполне может перейти дорогу даже специализированным, в данном случае – спортивным медиа.