Рекламодатели ежегодно инвестируют миллионы рублей в создание и продвижение контента в соцсетях. Редакция Sostav проанализировала бренд-комьюнити компаний, входящих в топ-10 крупнейших рекламодателей России согласно рейтингу Sostav. Как бренды привлекают внимание аудитории, выстраивают эмоциональные связи и удерживают интерес пользователей. Результаты представили в виде тренд-рейтинга.
Рейтинг по совокупному количеству подписчиков соцсетей топ-10 рекламодателей
Чтобы оценить не только качество контент-стратегий, но и реальный масштаб присутствия брендов, мы проанализировали совокупное количество подписчиков на четырёх ключевых платформах: VK, «Одноклассники», Max и Telegram, который пока еще остается популярной платформой в России.
Критерии оценки: что определяет эффективность контента в соцсетях
Редакция Sostav отобрала для оценки шесть критериев, которые сегодня определяют эффективность брендов в соцсетях, и представила одноименные номинации:
- «Смыслы и идентичность/культурный код»;
- «Юмор и мемы»;
- «Технологии»;
- «Выгода и польза»;
- «Коллаборации»;
- «Маскоты и персонажи».
Выбор критериев опирается на данные крупных аналитических компаний.
Что говорят исследования
Deloitte Digital Media Trends 2025: 56% представителей зумеров считают, что аутентичность и связь с инфлюенсерами через культурные проекты и коллаборации повышают доверие и конверсии.
Hootsuite Social Trends 2025: брендам важно адаптироваться к культуре каждой платформы, использовать тренды, юмор — это ключ к виральности.
Deloitte Digital Consumer Trends 2025: 71% молодых потребителей отказывается от идеальных образов в пользу аутентичности. Аудитория выбирает тех, кто говорит с ней на понятном языке — с помощью мемов, маскотов, коллабораций и настоящих смыслов.
NielsenIQ Spend Z, 2025: 67% представителей поколения Z ориентируются на соотношение цены, качества и выгоды, выбирая в том числе СТМ брендов для покупки небольших подарков себе для поднятия настроения («селфгифтинг»). Этот принцип лежит в основе «тритономики» (от treats + economy, или «экономика поощрения») — тренда, когда бренды делают акцент на пользе, доступности и персонализации предложения, а также на позитивных эмоциях от покупки.
Тренд-рейтинг бренд-комьюнити топ-10 рекламодателей
Номинация «Смыслы и идентичность»
В категории «Смыслы и идентичность» «Сбер» демонстрирует уверенное лидерство. Бренд выстраивает lovemark-нарратив, органично интегрируя продукты экосистемы в общенациональный контекст: от проникновенных историй о детских мечтах на Алтае до масштабных проектов экосистемы заботы, оказывающих реальную помощь и поддержку клиентам. Флагманскими кейсами становятся знаковые инициативы в сфере искусства, такие как киноальманах «Россия, я люблю тебя» и поддержка премьеры оперы «Мандрагора» в Мариинке. Благодаря таким проектам «Сбер» выходит за пределы финансового сектора, утверждаясь в статусе одного из главных архитекторов современного культурного кода страны. На втором месте — ВТБ, команда которого успешно развивает проект «Культурная страна», предлагая качественный образовательный контент. Замыкает тройку лидеров X5 Group, эффективно использующая тему повседневных семейных ритуалов и близости к дому в широком смысле слова через каналы «Пятёрочки» и «Перекрёстка».
Номинация «Юмор и мемы»
Блок «Юмор и мемы» возглавляет «Альфа-Банк», выбравший стратегию эпатажного маркетинга. Бренд использует фирменный напористый стиль и коммуникацию на грани провокации, что обеспечивает банку высокий уровень индекса цитирования в соцсетях. Второе место занимает «Сбер», который делает ставку на ситуативный маркетинг: бренд последовательно и своевременно встраивается в актуальные новостные и культурные инфоповоды, генерируя виральные креативы, активно используя возможности собственного ИИ. На третьем месте — 
Авито, чей креатив строится на ироничных подборках необычных товаров и «сокровищ» с площадки, которые вызывают живой и высокий отклик у аудитории.
Номинация «Технологии»
В номинации «Технологии» «Сбер» занимает лидирующую позицию благодаря практическому внедрению искусственного интеллекта в 50% своих коммуникаций. В 2025 году нейросеть «ГигаЧат» впервые стала самостоятельным редактором каналов «Сбера» в собственный День рождения. Нейросеть также регулярно становится соавтором, сотрудничая с креаторами и крупными инфлюенсерами, в том числе с Сашей Комович, что позволяет создавать уникальный контент. Второе место принадлежит «Яндексу», который активно продвигает возможности «Алисы AI» и генеративной модели YandexGPT, однако делает это в более сдержанной и функциональной манере. «Т-Банк» замыкает тройку лидеров категории, делая упор на финтех-инструменты безопасности, платежные аксессуары и развитие специализированной экосистемы для автомобилистов.
Номинация «Выгода и польза»
Лидером номинации стал Ozon, выстроивший коммуникацию вокруг выгоды, скидок и розыгрышей, активно используя UGC-контент. Второе место занимает X5 Group («Перекрёсток», «Пятёрочка»), которая делает ставку на рациональное соотношение цены, качества и времени. Третье место — у «Авито», вовлекающего аудиторию через розыгрыши и вдохновляющие подсказки по взаимодействию с платформой ресейла, формируя прямую ассоциацию с легкими и выгодными покупками.
Номинация «Коллаборации»
По количеству и разнообразию коллабораций лидирует X5 Group («Перекрёсток», «Пятёрочка»), которая трансформировала каналы своих ретейлеров в универсальную партнерскую площадку, объединяя проекты с культурными институциями, такими как, например, Кремлёвский дворец, приложениями для знакомств, артистами, брендами игрушек и кинофраншизами. Особый акцент — на создании лимитированных коллекций и нестандартных форматах взаимодействия с аудиторией. Второе место занимает «Альфа-Банк», который делает ставку на премиальные и эмоционально насыщенные интеграции: от коллабораций с модным домом Walk of Shame и футбольным клубом «Спартак» до партнерств с топ-ресторанами в рамках сервиса Alfa Only. На третьем — «Ростелеком». Компания последовательно выстраивает коллаборации в спортивной и культурной сферах, ключевой из которых стало партнерство с КХЛ с туром главного трофея лиги по городам России и автограф-сессиями звезд хоккея.
Номинация «Маскоты и персонажи»
В номинации «Маскоты и персонажи» безусловным лидером является «СберКот». Он выступает не просто как обаятельный герой, а как амбассадор финансовой грамотности и гид по сервисам экосистемы. Благодаря его присутствию в ленте сложная коммуникация становится более человечной и легкой для восприятия. Второе место занимает «Альфа-Банк» с маскотом по имени Пуш — дерзкий, смелый и который уже завоевал любовь миллионов людей. Третье место — МТС, использующие цифровых аватаров для анонсов новых ИТ-продуктов и стриминговых сервисов. Интеграция персонажей позволяет компаниям сократить дистанцию с пользователем и превратить сухие корпоративные новости в дружелюбный диалог.
