Если бы успех блогера оценивали только по тому, как много подписчиков удалось привлечь на новые площадки, то, используя астрономические термины, многие звёзды Instagram (запрещённая в РФ соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России) после переезда оказались бы белыми карликами — довольно тусклыми небесными телами. Почему так произошло и как продвигать аккаунт в условиях, когда даже лидеры рынка инфлюенсер-маркетинга не могут похвастаться преданностью аудитории? Читайте в материале Sostav.
Блогеры переехали в VK и Telegram
После блокировки Instagram контент-мейкеры начали перегонять подписчиков на отечественные платформы. Аналитики системы мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ Brand Analytics определили, как изменились соцсети и активность пользователей за месяц с конца февраля. Согласно исследованию, лидерами роста по объёму контента стал 
VK — он увеличился на 11%, за ним следует Telegram — 6%.
Старший инфлюенс-маркетинг продюсер 
Blacklight Анастасия Макарова сказала, что в первую очередь блогеры рассматривают площадки, на которых у них уже есть аудитория, поскольку так проще развивать коммуникацию. Они также учитывают формат платформы: для лайфстайл-контента выбирают Telegram, для коротких вертикальных видео — VK клипы. «Мы также заметили, что крупные YouTube блогеры, чтобы обезопасить себя переносят контент на 
Яндекс.Дзен, однако массового характера эта миграция не носит».
Блогерам и инфлюенсерам удалось перегнать на отечественные площадки ничтожно малую часть прежней аудитории. По словам Макаровой, в среднем блогеры-миллионники перевели из Instgram в Telegram от 2% до 5% подписчиков.
Так, в первые дни после переезда Ольга Бузова конвертировала 23,3 млн из Instagram в 759 тыс. в Telegram, автор «Марафона желаний» Елена Блиновская — из 5,9 млн в западной соцсети перевела на отечественную платформу только 126 тыс.
Руководитель проектов отдела интегрированных коммуникаций 
PBN Hill & Knowlton Strategies Алёна И пояснила, что наибольший процент конверсий у блогеров, которые вели аккаунты в Telegram ещё до блокировок: у телеведущей Ксении Собчак — 15%, а у бьюти-блогера Алексея Жидковского — почти 19%.
Из Instagram пока не рекомендуют уходить сооснователь, главный операционный директор платформы по работе с блогерами 
Perfluence Кирилл Пыжов. Эксперт приводит в качестве аргумента том, то что за блогерами и инфлюенсерами следуют не более 20% подписчиков. Он сказал, что полной миграции авторов и лидеров мнений из Instagram не будет. «Уже сейчас блогеры рассказывают, что охваты упали не критически», — сказал Пыжов. По его словам, снижение охватов не превышает 10%.
По словам экспертов, блокировка Instagram продемонстрировала процент лояльной аудитории. В Telegram действует хронологическая лента вместо рекомендательной, а подписки теряются в списке ботов и личных переписок, поэтому за блогерами и инфлюенсерами переходят только самые преданные фанаты, готовые следить за контентом даже в непривычном формате.
Руководитель проектов отдела интегрированных коммуникаций PBN H+K Strategies Алёна И:
В VK ситуация иная — это социальная сеть с персональной лентой, однако стоит учитывать, что аудитории Instagram и VK не совпадают, поэтому при переходе большая часть аудитории отваливается из-за неготовности аудитории пользоваться этой площадкой. В VK значительная конверсия наблюдается именно в сообществах, а не на личных страницах. Это наблюдается, например, у музыкантов — конверсия официального сообщества Элджея составила 37%, а Моргенштерна — 33%.
Почему подписчики не пошли за блогерами?
Блогеры, продюсеры, специалисты по инфлюенс-маркетингу, агентства не были готовы к столь внезапным блокировкам популярных иностранных площадок, поэтому их действия «больше похожи на экстренную эвакуацию», подчеркнула руководитель проекта «Нефорум блогеров» Евгения Башкирова. У большинства не оказалось полноценного плана по формированию контента и наращиванию аудитории. «Некоторые блогеры порой даже не могли разобраться с функционалом российских площадок» — сказала эксперт.
По словам Башкировой, исключение — крупные медийные авторы. В них заинтересованы площадки, переговоры от их лица часто ведут крупные агентства, поэтому «условия их переезда носят более осмысленный, конструктивный и иногда возмездный характер». Башкирова сказала, что в процессе массовой эвакуации российские площадки не вполне готовы принимать блогеров и обеспечивать им прирост аудитории, сопоставимый с зарубежными аналогами.
Руководитель проекта «Нефорум блогеров» Евгения Башкирова:
Хромает и инструментарий продвижения, и понимание процессов монетизации блога. Сама же аудитория, в силу пользовательской привычки, тоже не готова покидать привычные приложения и скачивает VPN. Не забывайте, пользователь привязан к ленте, а она состоит не только из блогеров, но и из друзей, семьи, товаров и услуг. Чтобы перенастроить потребление информации требуется время. Поэтому старая аудитория на новые площадки перетекает слабо, а новая набирается медленно. Таким образом, охваты на новых площадках несопоставимо меньше: в десятки, а то и в сотни раз.
Макарова поясняет, что поскольку за блогерами переходят наиболее вовлечённые подписчики, то нынешние охваты хотя и меньше тех, что были в Instagram, но в соотношении с количеством подписчиков превосходят ожидания — посты охватывают около 50% аудитории. «В Instagram, как правило, при хорошей вовлеченности, публикации охватывали от 15 до 30% аудитории», — сказала эксперт.
Важно отметить, что лента Telegram имеет особенность — «долгий хвост». Часть аудитории просматривает контент позже его фактического выхода. Пользователи могут также выключить, что в дальнейшем может сказаться на показателях по охвату.
Как продвигать аккаунты в новых условиях
Блогеры используют разные способы для того, чтобы перегнать подписчиков, отметила Макарова. Они напоминают о своём присутствии на других площадках, оставляя ссылку на новый ресурс, стимулируют переходы, публикуя уникальный контент, играют на любопытстве, делая свой канал приватным. Некоторые добавляют номера телефонов пользователей и подписывают их на свой Telegram-канал. «Такого рода схемы всегда вызывают у [подписчиков] только негатив, и большинство отписывается при первой возможности», — отметила специалист.
По словам Башкировой, ради формирования нового сообщества подписчиков в разрешённых сетях в ход идут все средства: таргет, посевы, раздача денег и призов. «Мой персональный фаворит продвижения — коллаборация и взаимные рекомендации», — сказала эксперт.
Она сказала, что способ продвижения зависит от социальной сети, форматов и тематики блога. Пока авторы и лидеры мнений действуют по принципу «проверим старое-доброе». В связи с этим в Telegram наблюдается реинкарнация часто использовавшегося в Instagram формата giveaway. Это конкурс, в котором известный блогер, музыкант или знаменитость разыгрывает среди подписчиков призы. Основное условие участия — подписка на всех спонсоров.
В PBN H+K Strategies сказали, что из-за особенностей алгоритмов соцсети, giveaway в Instagram давали краткосрочный результат, вызывая массовые отписки и накапливая неактивную аудиторию ботов: на аккаунт подписывалось много любителей бесплатных призов, которые не всегда были заинтересованы в контенте блогера.
Алгоритмы Telegram не борются с резким притоком аудитории, не фильтруют подписчиков и не присваивают каналу теневой бан, поэтому эксперты уверены, что в ближайшее время количество кейсов по привлечению аудитории в таком формате будет увеличиваться. «Ботов в Telegram гораздо меньше, так как для создания дополнительного аккаунта нужен номер телефона, однако результат все равно будет таким же — от любого ненужного канала можно отписаться, а на время розыгрыша — отправить в архив», — отметили PBN H+K Strategies.
Как изменится экосистема рынка
Ни одна из разрешённых площадок не заменит Instagram или TikTok, где преобладает визуальный контент, уверены в PBN H+K Strategies. «Аудиовизуальные посты воспринимаются проще, поэтому пролистывание ленты затягивает. По мнению блогеров, с которыми мы работаем, схожую модель медиапотребления на других площадках реализовать пока не получается», — сказали эксперты.
По мнению старшего инфлюенс-маркетинг продюсера BlackLight Павла Лебедева, миграция на другие каналы заставит блогеров видоизменять контент и адаптироваться к площадке. Он отметил, что аудитория Telegram состоит по большей части из думающих людей, которые привыкли обращаться к площадке как мессенджеру и источнику полезного новостного контента, и постинг однообразного контента чреват для блогеров отписками. По мнению эксперта, успех ждёт тех, кто сможет адаптировать контент из Instagram под форматы и механики Telegram, «добавит в него больше смысла и пользы для аудитории».
Иного мнения придерживается Башкирова. Она считает, что если раньше к площадкам, их алгоритмам и аудитории приспосабливались блогеры, то теперь рынок перевернулся с ног на голову, и приспосабливаться нужно площадкам. Эксперт считает самой жизнеспособной платформой Telegram, но поскольку это мессенджер, то возлагать судьбу русскоязычной блогосферы на него сложно. «Если только Павел Дуров не сотворит чудо и не преобразует его в нечто большее <…> Возможно это его шанс триумфально переиграть историю и снова стать лидером российских социальных сетей» — отметила Башкирова.
Эксперт отмечает, что быстро адаптируется к ситуации «Яндекс Дзен». Скорее всего, со временем российские блогеры снова смогут заливать контент в TikTok. VK, с её точки зрения, производит впечатление менее поворотливого игрока, но это еще ничего не значит. «Делать выводы о том, какая площадка сможет полноценно заменить запрещённые ещё очень рано», — сказала эксперт.
Она не исключает, что появится четвертый игрок, например, блог-платформа на базе маркетплейсов. Новая экосистема социальных сетей только формируется и какой будет ее конфигурация через полгода, кто из блогеров уцелеет на рынке, какой формат будет востребован, предсказать чрезвычайно сложно.