Команда агентства i.com вместе с образовательной платформой Skillbox на примере совместного кейса рассказала Sostav о подходе ТВ-планирования в категории EdTech и поделилась инсайтами для всех сегментов рекламодателей.
О Performance TV
ТВ-планирование сегодня имеет много вопросов:
- сколько заявок принесла ТВ-реклама?
- выгорает ли ролик?
- какое сообщение в рекламе эффективнее?
- как оптимизировать расстановку по контенту в сетке?
- и самое главное — как улучшить следующий телевизионный флайт?
На все эти вопросы отвечает собственный агентский инструмент Performance TV. Используя его, мы можем выявлять эффект каждого ТВ-выхода в перформанс-метриках.
В основе Performance TV лежит методология Spike Analysis, с помощью которой мы точно можем определить эффективные параметры ТВ-размещения:
- ad copy;
- канал;
- длительность;
- дата и время выхода;
- категория эфирного события.
Нынешняя реализация Performance TV — это многолетняя работа, которая началась с глубокой аналитики популярного в 2015−2016 годах подхода TV Sync, суть которого была в том, что событийный интернет-контент совпадал с выходом телепередачи или рекламы. Это натолкнуло нас на мысль, что вообще любая реклама может стимулировать телезрителя мгновенно перейти на сайт или приложение рекламодателя и побудить совершить покупку или другое целевое действие.
Эмпирическим путём мы доказали гипотезу через анализ десятков рекламных кампаний и создали рабочий фреймворк, который позволяет быстро и эффективно анализировать и управлять перформанс-расстановкой рекламы в ТВ-эфире.
Как мы используем инструмент?
- На основе логированных данных счётчика на сайте или мобильного приложения рекламодателя мы поминутно сопоставляем каждый выход рекламы на ТВ с органической активностью на сайте или в приложении. Всплески посещаемости, заявок или покупок после выхода телерекламы по сравнению с базовым уровнем до рекламы атрибутируем к выходу телевизионной рекламы.
- Создаём дашборд для наглядной картины эффектов во всевозможных срезах и рассчитываем общую результативность рекламной кампании.
- Учитывая нюансы телевизионной сделки и сохранения базовых охватных целей рекламной кампании мы готовим медиаплан в привычном верхнеуровневом виде для согласования флайта всеми сторонами.
- И самое главное — даём тактические рекомендации по расстановке: в какой день недели, на каком телеканале и в какой временной слот разместиться, чтобы получить максимум целевых действий с оптимальным ДРР (долей рекламных расходов).
На сегодняшний день мы определили перформанс-эффект от ТВ-рекламы в девяти продуктовых категориях: фэшн, автомобильная масляная продукция, рекламные сервисы для бизнеса, бытовая техника и электроника для дома, банковские услуги, фарма, автомобильные вендоры, недвижимость и EdTech.
Категория EdTech, в которой работает Skillbox, довольно новая и слабо изученная с точки зрения эффекта от телевизионной рекламы. Поэтому мы с особым интересом работали над задачей оптимизации доли рекламных расходов. На примере нашей совместной работы со Skillbox мы хотим рассказать, что Performance TV применим и здесь.
Бизнес-контекст Skillbox: почему Skillbox заинтересовался Performance TV?
Skillbox — образовательная платформа, которая на сегодняшний день предлагает более 780 образовательных продуктов: курсов дополнительного профессионального образования, комплексных программ по обучению новым и востребованным профессиям, программы бакалавриата и магистратуры с крупнейшими университетами страны и корпоративное обучение для бизнеса. Для Skillbox важно получать клиентов беспрерывно и работать на всех стадиях воронки, не только на стадии знания, максимизируя эффекты от использования коммуникационных каналов. На первый взгляд, может показаться, что ёмкость рынка онлайн-образования на текущий момент ограничена, но мы доказали обратное — это не так. Такой канал, как ТВ, может быть эффективным для категории EdTech. Поэтому измерить и оптимизировать перформанс-эффект от ТВ-рекламы — важная задача для решения.
Что в итоге сделали: нашли решение, которое принесло Skillbox новых пользователей и расширило воронку
Команда аналитиков i.com совместно со Skillbox глубоко проанализировала каждый из более чем 20 тыс. выходов телевизионной рекламы Skillbox за 2022 год. Мы выявили следующие инсайты:
- 57% заявок с ТВ приносят качественную аудиторию, которая оформляет покупку курса;
- не происходит выгорания роликов по ходу флайтов (ДРР даже снижался!), а лучшие показатели эффективности были для ролика с селебрити — Сергеем Светлаковым;
- отдача от рекламы не равномерна по дням недели при прочих равных.
С помощью нашего подхода мы определили наиболее перспективные дни, тайм-слоты и программы для будущих размещений Skillbox. Параллельно с происходящим процессом оптимизации ТВ-размещений, команда Skillbox работала над продуктовыми и маркетинговыми улучшениями: расширяла программу курсов, запускала новые направления в обучении, работала над диджитал- и OOH-активностями для построения дополнительного охвата и частоты.
В первом же флайте 2023 года мы получили следующий синергетический эффект от всех проведённых действий со стороны обеих команд:
- доля качественных заявок выросла с 57% до 76%;
- стоимость заявки на обучение снизили более чем на 20%, даже с учётом инфляции в ТВ;
- каждый ТВ-выход стал приносить в среднем на 8% больше заявок.
Skillbox стал первым игроком в сегменте EdTech, который применил инструмент Performance TV и оптимизировал ТВ-планирование. А команда нашего агентства получила новый опыт реализации подхода и подтверждение того, что он работает и здесь.
Инсайты, применимые и для других категорий рекламодателей
Мы успели опробовать Performance TV в разных категориях и проследили общие тенденции, которые могут быть полезны уже сейчас.
- Во время скучных телепередач аудитория более активно откликается на рекламу и сразу ищет заинтересовавший бренд в интернете. А вот во время разовых остросюжетных фильмов — отвлекается гораздо меньше, несмотря на чаще больший рейтинг.
- Не существует универсальных правил расстановки по ТВ-сетке. Для каждой категории бизнеса работают свои особенности и нюансы. Найдём и для вашей ниши!
- Целевое действие в креативе неоднократно доказывало свою эффективность. Вы сможете увидеть кратно больший мгновенный эффект от телевизионной рекламы, если не просто покажете и расскажите о преимуществах товара или услуги, но и призовёте изучить или купить прямо сейчас.