Радио 
Ломаете голову над тем, как удержать внимание человека в бесконечной ленте социальных сетей хотя бы на три секунды? Напрасно! Советские авангардисты уже давно нашли ответы, работая над плакатами.
Сегодня дизайнеры, маркетологи и бренд-менеджеры по всему миру повторяют приемы мастеров советской эпохи. Часто интуитивно. Преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ, дизайнер и арт-директор Иван Ветров рассказал Sostav, как правильно применять эти приемы.
История жанра
Плакат — это не просто большая картинка с текстом, а инструмент визуальной коммуникации.
Художники Жюль Шере, Анри де Тулуз-Лотрек, Альфонс Муха, Теофиль Стейнлен фактически изобрели афишу в современном понимании — яркую, декоративную, с крупным текстом и выразительным образом. К рубежу XIX-XX веков плакат превратился в полноценный вид искусства и рекламного медиа.
Плакат не рассчитан на долгое разглядывание — у него есть доли секунды. Поэтому его задача: привлечь внимание издалека, моментально передать смысл и спровоцировать. На это работают композиция, цвет, рисунок и типографика.
Советский авангард: искусство становится оружием
Советский плакат родился в экстремальных условиях: революцию сменила гражданская война, а большая часть населения не умела читать. Это породило совершенно особый художественный язык. Лаконичный, простой, активный и напористый.
Художники 1910−20-х годов придумали новые средства выразительности. Дмитрий Моор выдвинул на первый план монументального положительного героя, а образ врага сделал гротескным. Его «Ты записался добровольцем?» стал эталоном. Казалось, что от него невозможно скрыться.
Александр Родченко перевернул представление о композиции. Он ввел фотомонтаж, активные диагонали, игру масштабов, рубленый шрифт. Его знаменитый плакат «Книги», с девушкой, кричащей в мегафон, — образец властного, направляющего дизайна.
Братья Стенберги, Владимир и Георгий, создали язык советского киноплаката. Головокружительные перспективы, искаженные пространства, игра с фигурами и лицами создавали динамику, которая буквально выпрыгивала с бумаги. Их плакаты, вызывая удивление, сразу зацепляли зрителя.
Владимир Маяковский с группой художников создавал оперативные агитационные плакаты для витрин Российского телеграфного агентства — «Окна РОСТА». Это простейшие комиксы: 3−6 кадров, подписи-стихи, три цвета (красный, черный, белый). Это прямые предшественники современного визуального сторителлинга и мемов.
Густав Клуцис разработал язык фотомонтажа как политического высказывания. В его плакатах сочетались фотографии, цифры и геометрия. Клуцис первым начал использовать реальные лица в плакате. Сегодня это стандартный прием диджитал-маркетинга, так называемый social proof.
После авангардного взрыва 1920-х советский плакат эволюционировал в сторону соцреализма. Герои стали добрее. Композиция спокойнее. Цветовая палитра расширилась. Советский плакат вплотную приблизился к классической потребительской рекламе. Только продавался не товар, а образ жизни и система ценностей: плакат рекламировал займы, призывал к труду, пропагандировал спорт. Правда, в военные годы он опять становился более простым, острым и энергичным, обращался к самым значимым образам и понятиям: «мать», «ребенок», «долг», «угроза», «защита».
Семь приемов советского плаката, которые работают сегодня
Восемь секунд — столько сейчас длится средняя концентрация внимания пользователя при скроллинге ленты (в 2000 году было 12 секунд). Советские плакатисты работали в похожих условиях: их аудитория проходила или пробегала мимо по улице. Поэтому их приемы актуальны и сегодня.
- Один плакат — одна мысль
Главный закон советского плакатиста: на одном листе — одно послание. Смысловая перегрузка — враг.
Сегодня: Это правило лежит в основе UX-дизайна (один экран — одно действие), лендинг-пейджей (one page — one offer) и Stories-формата. Перегруженный баннер, пытающийся сказать все и сразу, не говорит ничего.
- Текст — короткий, броский, часто рифмованный
Слоганы советских плакатов часто укладывались в 3−7 слов и содержали глагол действия. «Враг не дремлет», «Выполним план великих работ», «Родина-мать зовет!». Часто рифмовали — так запоминается лучше.
Сегодня: Баннеры, push-уведомления, CTA-кнопки звучат так же: «Купи сейчас», «Успей сегодня», «Ты этого заслуживаешь», «Начни прямо сейчас». Слоганы короткие, с глаголом, с обращением на «ты», указывающий жест или стрелка. Прямой взгляд и обращение на «ты» активируют зеркальные нейроны и создают ощущение личного контакта.
- Шрифт как элемент образа
Советский авангард отказался от декоративных шрифтов в пользу простого гротеска, рубленого, без засечек, жирного. Шрифт — это голос. Он кричит, приказывает, объявляет.
Другой прием — ручной леттеринг. В советскую эпоху это было вынужденной мерой. Шрифтов было очень мало. Нужны необычные буквы — надо их нарисовать.
Сегодня: Современная диджитал-типографика использует те же принципы. Жирные простые гротески так же популярны сегодня. Только их стало больше и вариативность возросла, так что каждый бренд найдет свой характер и типографический голос. Леттеринг добавляет логотипам, рекламным заголовкам и слоганам человеческую теплоту.
- Контраст как физиологический инструмент
Советские плакатисты интуитивно нашли цветовые сочетания с максимальным визуальным контрастом. Они использовали как основу белый, черный и красный.
Сегодня: При прочих равных условиях контрастные баннеры показывают на 23% более высокий CTR по сравнению с мягкими, пастельными решениями. Об этом свидетельствуют исследования в области нейромаркетинга.
- Цвет как смысловой код
В советском плакате цвет всегда имел символическое значение. Красный — революция, угроза, призыв, срочность. Черный — враг, ночь, смерть, серьезность. Белый — пространство, чистота, правда. Цветовая схема из двух-трех цветов обеспечивала узнаваемость и несла смысловую нагрузку.
Сегодня: Цветовые коды брендов работают по той же логике. Красный Coca-Cola или зеленый «Сбера» — это сигнал «здесь главное». Белый Apple — статус и минимализм. Желтый и красный McDonald's — радость и аппетит. Дизайнеры UI/UX ограничивают палитру интерфейса намеренно: 2−3 основных цвета, остальное — нейтральные. Цвет отвечает за узнаваемость бренда, поэтому не стоит синему или зеленому банку предлагать красные кнопки.
- Композиция как иерархия смысла
Плакатная композиция — это всегда ответ на вопрос: что зритель увидит первым, вторым, третьим? Диагональные линии разгоняют взгляд. Крупный план лица приковывает. Указывающий жест направляет. Размер элемента определяет важность.
Сегодня: F-паттерн и Z-паттерн чтения, которые отвечают за то, как наши глаза двигаются по тексту и изображению соответственно, — это тот же принцип управления взглядом, что в плакате. Размещение CTA-кнопки в правом нижнем углу, крупный hero-image вверху, подзаголовок в левом верхнем углу или по центру — это плакатная иерархия, перенесенная в экранный интерфейс. Eye-tracking-исследования подтверждают: пользователи «читают» интерфейс по тем же траекториям, как зрители смотрят плакат.
- Метафора и архетип вместо объяснений
Советский плакат всегда оперировал образами, которые говорят сами за себя, не требуют объяснений. Скелет с косой или рука, разрывающая цепь, не нуждаются в подписях. Это работа с коллективным бессознательным, с архетипипами, которые считываются мгновенно и независимо от образования зрителя.
Сегодня: Бренды строятся на тех же архетипах, которые описал немецкий психолог Карл Юнг: Герой (Nike), Бунтарь (Harley-Davidson), Мудрец (Google)
Как применять все это на практике
Советский плакат — пример универсальных принципов визуальной коммуникации, которые работают независимо от носителя. Но не стоит просто копировать приемы конструктивистов, ведь современные возможности дизайнеров гораздо шире.
Вот чек-лист для дизайнера или маркетолога:
- Одна мысль на один материал (баннер, сторис, лендинг). Если идей несколько — убери лишние.
- Текст — минимум, глагол — обязателен. Если слоган длиннее семи слов — сократи. Если нет глагола — добавь.
- Проверь контраст. Если баннер не читается с 3 м за 1 секунду — сделай контрастнее.
- Ограничь палитру. Используй 2−3 цвета. Если в макете больше пяти цветов — убери лишние.
- Выстрой иерархию. Что зритель видит первым? Вторым? Третьим? Проверь прищурившись: если главное пропадает — выдели его.
- Используй архетипы. Определи, какой общезначимый образ стоит за сообщением. Сделай его явным.
Типографика — часть образа. Если шрифт не соответствует характеру сообщения, не поддерживает его — замени.
Заключение
Советский плакат был создан в условиях, которые сегодня называют «экономикой внимания». Когда аудитория огромна, времени у нее нет, а сообщение должно пробиться через шум. Сто лет спустя дизайнеры работают в тех же условиях. Только «шум» теперь стал лентой соцсети, а «прохожий» — пользователем со смартфоном. Инструменты изменились, а принципы — нет.