?Мария Смирнова,
гендиректор «Зефир Медиа»
По данным АКАР, в III квартале 2013 года рынок Москвы и сети рос в пределах 20% по отношению к прошлому году. Это на несколько процентов лучше, чем в предыдущие кварталы. В сегменте московской и сетевой рекламы тенденция все та же: Москва растет медленнее сети.
Москва + сеть
Хорошая динамика по сети, о которой мы говорили в первом полугодии и продолжаем говорить по итогам 3-го квартала, объясняется ростом сетевых тарифов – ограниченный инвентарь и хороший спрос на него со стороны рекламодателей позволяют станциям поднимать прайсы несколько раз в год.
В пятерке топовых категорий по Москве и сети – стройка, медицина, авто, ритейл и развлечения/рестораны. Стоит отметить, что «Авто» и «Ритейл» демонстрировали положительную динамику в течение всего лета. А вот категории «Строительство, недвижимость» и «Медицина» летом показали отрицательную динамику в -20% и -10% соответственно и нагнали это отставание только с началом осени.
С активной стороны в III квартале 2013 года себя проявили и те, от кого этого не ожидали – операторы связи. В общий рейтинг Топ-5 категория «Телекоммуникации и связь» не вошла, но показала очень приличную динамику объема купленной рекламы в +88% по Москве и +45% по сети. Это можно было бы связать с законопроектом об отмене «мобильного рабства». Ведь на телевидении из-за этого развернулись настоящие баталии: операторы «большой тройки» изо всех сил стараются повысить лояльность клиентов, кто большими кулаками Николая Валуева, а кто тонким юмором Ивана Урганта.
Но на радио всё скромнее. Хотя «Билайн» и «МегаФон» увеличили свое присутствие на радио, самым крупным клиентом оказалась «Национальная спутниковая телекомпания» с брендом «Триколор ТВ». Причем самым крупным клиентом не только в своей категории, а в 3-м квартале в целом. Активно покупали радиорекламу также МГТС, ION и Skylink. Последний, кстати, у нас новичок: до этого квартала на радио не размещался.
По Москве состав ТОП-5 категорий не изменился по сравнению с прошлым годом, так же без изменений и расстановка сил. По Сети наблюдалось небольшое снижение активности в строительстве – они выбыли из топа.
При этом банки интересовались больше сетью, чем Москвой. Существенный рост инвентаря у БИН-БАНК и ВТБ. Среди клиентов, которые не покупали сеть в 3 квартале 2012, но купили ее в этом году, можно назвать РУССКИЙ СТАНДАРТ, АЛЬФА-БАНК, СОВКОМБАНК, УРАЛСИБ, СБЕРБАНК РОССИИ, СВЯЗЬ-БАНК, РОССИЙСКИЙ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫЙ БАНК, RAIFFEISEN.
ТОП-5 категорий Москва (по объему купленного рекламного времени):
3 Q 2012 | 3 Q 2013 |
Строительство, недвижимость | Строительство, недвижимость |
Ритейл | Ритейл |
Автомобили, мотоциклы | Автомобили, мотоциклы |
Медицина | Медицина |
Развлечения/Рестораны/Аудио-, видео- продукция | Развлечения/Рестораны/Аудио-, видео- продукция |
Оценка Zefir Media на базе данных TNS
ТОП-5 категорий Сеть (по объему купленного рекламного времени):
3 Q 2012 | 3 Q 2013 |
Медицина | Автомобили, мотоциклы |
Автомобили, мотоциклы | Медицина |
Ритейл | Банки, финансовые услуги, страхование |
Телекоммуникации, связь | Телекоммуникации, связь |
Строительство, недвижимость | Ритейл |
Оценка Zefir Media на базе данных TNS
ТОП-10 рекламодателей с максимальным объемом купленной рекламы в 3 кв. 2013. Сегмент: Москва + сеть:
РОЛЬФ | Автомобили, мотоциклы |
MEDIA MARKT | Ритейл |
НАЦИОНАЛЬНАЯ СПУТНИКОВАЯ КОМПАНИЯ | Телекоммуникации и связь |
ФАРМСТАНДАРТ | Медицина |
ЮНИДЕНТ | Медицина |
METRO | Ритейл |
ВТБ | Банки, финансовые услуги |
ДОН-СТРОЙ | Строительство, недвижимость |
БИН-БАНК | Банки, финансовые услуги |
НДВ | Строительство, недвижимость |
*Оценка Zefir Media на базе данных TNS
Регионы
Впервые в течение года регионы росли медленнее Москвы и сети – на уровне 15%. Основной двигатель – локальные рынки, которые в последнее время отличаются сильными продажами. Что же касается мультилока, то в 3-м квартале он несколько притормозил. А так как на него приходится порядка 20% от всех региональных объемов, это снизило общий рост в регионах.
Прогноз
Ситуация, которая сложилась на радио по итогам первых трех месяцев 2013, позволяет нам позитивно думать о результатах всего года. Доля радио на мировом рекламном рынке не снижается. И если верить прогнозу Nielsen, может даже немного увеличиться, составив 5,4% от мировых рекламных бюджетов 2013 года против 5,2% в 2012 году. Доля радио на российском рекламном рынке в 2012 году составила 4,9%.
Ожидать увеличения доли радио в общем рекламном пироге до мирового уровня по итогам этого года было бы преждевременным.
При этом радио продолжает демонстрировать стабильный рост и удерживает второе место по темпу роста среди всех медиа, что, безусловно, позитивно скажется на итогах года.
Рост радио в этом году обеспечивает сегмент сетевой рекламы по нескольким причинам: по сети меньше конкуренция и ограниченный объем инвентаря, при этом спрос на сетевую радиорекламу велик – это охватное и эффективное средство для промо, плюс, стоимость контакта на федеральную рекламу на радио одна из самых доступных среди всех медиа. Регионы растут стабильно.