Аналитики Publicis Groupe Russia проанализировали структуру медиаинвестиций на российском фармацевтическом рынке за последние пять лет и предлагают обратить внимание на источники роста. Предметом изучения стал один из самых значимых фармсегментов с высоким потенциалом развития — гастропрепараты с долей рынка 33%. За этот период он продемонстрировал рост вложений выше среднего — 27% по сравнению с 16% общего прироста за последние пять лет по данным Mediascope. Евгения Медянцева, Pharma Strategic Head Publicis Groupe Russia, рассказала, как гастропрепаратам найти нужные триггеры, чтобы выстроить эффективные коммуникации в будущем.
Слияние категорий продуктов питания и брендов лекарств ЖКТ
Cтабильный ежегодный рост на уровне 8−10% в объеме продаж фармацевтического рынка связан как с глобальным старением населения, так и с ростом количества новых продуктов на рынке — следствие растущего потребительского запроса на поддержание здоровья и повышение качества жизни.
Ключевой инсайт последних лет для гастропрепаратов — это внимание к здоровью, изучение всех его составляющих и намерение менять привычки в жизни и питании. Потребитель настроен на превентивные меры, а не на лечение симптомов и последствий. В последние годы возможность быть здоровым стала базовой ценностью. В коммуникации у гастропрепаратов наблюдается уход от симптомов и проблем с ЖКТ к более широкому спектру вопросов о влиянии пищеварения на здоровье.
Этот инсайт активно используют многие, но особенно часто — производители продуктов питания и категории красоты. Они вышли в зону лекарственных препаратов, где декларируют меры предупреждения заболеваний: решение проблем с желудком, определенный питательный состав для здоровья. Расширился ассортимент, появились как новые продукты — без сахара и глютена, с высоким содержанием белка и протеинов, так и новые свойства у традиционных брендов — витамины, клетчатка, пробиотики.
Инсайт о ценности здоровья подтверждает исследование Publicis Groupe Russia Data Sciences, в котором сравнивались два массива данных — пятилетней давности и нынешнего времени. Было изучено, с какой вероятностью аббревиатура ЗОЖ встречалась и употреблялась с другими словами. Пять лет назад с наибольшей вероятностью c ЗОЖ соседствовали «быстро похудеть», «гастрит», «язва». То есть был запрос на быстрое решение проблемы, в особенности по части ЖКТ. В последнее время мы видим совсем другую картину. Наибольшую вероятность показали «правильное питание», «спорт», «здоровье», «красота».
Новые пищевые привычки и связанные с этим ожидания от лекарственных препаратов
Широкая осведомленность о питании и здоровье позволяет людям выбрать индивидуальную стратегию. Это отражается в популярности потребления БАДов, интересе к вегетарианству, отказе от ненатуральных продуктов, популяризации фермерства и «еды для мозга»
Все это еще больше будет выражено в контексте текущей ситуации. Сейчас мы видим две стратегии по отношению к питанию:
1. Еда как способ справиться с напряжением (заедание стресса) — рост числа заказов пиццы, чипсов, фастфуда. Такая стратегия в большинстве случаев приводит к нарушению обмена веществ и работы ЖКТ.
2. Еда как способ заняться здоровьем и максимально сконцентрироваться на том, что считается правильным и полезным. В этом случае ты самостоятельно выстраиваешь свое меню и берешь ответственность за правильное питание, что тоже может отразиться на ЖКТ, так как выбранная диета может не подойти.
Эти две стратегии или их комбинация не сильно зависят от типа домохозяйства или других характеристик аудитории, то есть любая из них подходит как представителю поколению Z, так и старшему поколению.
В посткризисном пространстве появятся еще несколько переменных, которые только усилят эти стратегии — снижение уровня доходов, гиперзабота о здоровье и стресс, связанный с проблемами выхода из кризиса. Впоследствии сама еда может стать более экономичной, более низкого качества, но пищевые привычки будут меняться не столько от уровня дохода, сколько от эмоций, связанных со здоровьем и стрессом.
Эмоциональная сторона еды и гастролекарств
Почти все пищевые привычки тесно связаны как с положительными, так и отрицательными чувствами. Давайте посмотрим на примеры эмоций, связанных с едой, которые способны повлиять на работу ЖКТ.
- любовь — желание накормить и даже перекормить, потому приготовление любимых (читай: вредных) блюд ассоциируется с заботой о семье;
- радость и удовольствие — расплата за слишком вкусную или совсем невкусную, но правильную еду.
- любопытство — интерес попробовать новую еду или напиток, нечто экзотическое или традиционно пойти вместе с друзьями на шашлыки;
- гордость — наесться впрок, показать уважение к хозяйке, продемонстрировать свою крутость;
- вина — противоречие между тем, что ты съел и тем, что должен был съесть;
- стыд — как мой желудок или кишечник может меня подвести в публичном месте;
- тревога — классическое заедание стресса частыми перекусами или, наоборот, потеря аппетита.
Триггеры для гастропрепаратов, основанные на эмоциях
Предлагаем посмотреть на различные, но очень близкие ситуации, в которых каждый из нас может оказаться, и каков мог бы быть подход от гастропрепаратов.
Стресс: «я ужасно боюсь растолстеть, но не могу не есть, сидя дома — когда я ем, мне становится легче».
Сообщение от бренда: мы тоже переживаем вместе с вами и поможем справиться вместе. Нам можно доверять, вы в безопасности.
Изменения в питании: «еда, которую я могу себе позволить, не такая полезная, как мне кажется, но мне нужно кормить семью. Все так любят блинчики и салатики с майонезом. Я хочу всем угодить, но это не очень полезно».
Сообщение от бренда: мы тоже переживаем кризис и знаем, как вам помочь.
Правильное питание: «я знаю все правила правильного питания и хочу им следовать, но мне не всегда удается. Я чувствую вину за то, что у меня не получается».
Сообщение от бренда: не нужно стремиться к идеалу, стоит найти баланс. Мы поможем.
Потенциал инсайтов и триггеров для гастропрепаратов
Потенциал категории гастропрепаратов колоссальный, но традиционно воспринимается достаточно узко и с большим уклоном к рациональному подходу. Мы все привыкли к простой и очевидной коммуникации: демонстрация проблемы, связанной с процессами ЖКТ, и очевидным и быстрым ее решением. Но физиологический аспект проблемы на сегодняшний день уже выглядит неубедительно, потому что потребители ожидают от бренда истории с деталями и эмоциями.
У любого гастропрепарата есть право и ответственность быть другом, который способен мотивировать на правильное питание, поддержать соблюдение диеты, помочь пережить стресс и невзгоды, поддержать ощущение безопасности. Я считаю, что коммуникация брендов, которые помогают предотвратить проблемы ЖКТ, может быть не просто рациональной, а деликатной, с большим уважением к своей аудитории и при этом эффективной.