Радио 
Дефицит качественного рекламного инвентаря и рост стоимости контакта заставляют бренды пересматривать подход к медиапланированию. При выборе каналов приходится учитывать, где находится аудитория и через какое устройство она взаимодействует с площадкой. В колонке Кирилл Воробьев, CEO сейлз-хауса Launcher, разбирает, как производители устройств и разработчики операционных систем влияют на рекламный контакт и что новые интерфейсы меняют в работе брендов.
Почему бренды ищут новые каналы в 2026 году
Российский рекламный рынок уже несколько лет перестраивается после сокращения числа крупных зарубежных площадок и перераспределения digital-бюджетов. За это время бренды и агентства перестроили медиасплиты вокруг российских каналов, например, RuTube, «Яндекс Видео» и «VK Видео», а новые сложности усиливают необходимость регулярно пересматривать структуру размещений и искать дополнительные возможности охвата.
Одновременно с этим заметно замедлились темпы роста рекламных расходов. В 2023 году объем рекламы увеличился примерно на 30%, в 2024-м на 24%, в 2025-м на 8,5%, а по итогам первого квартала 2026 года прирост составил всего 5%. Формально рынок продолжает расти, но разница с двузначной динамикой предыдущих лет становится все заметнее, поэтому рекламодатели внимательнее оценивают, какой охват и результат может дать каждый новый инструмент.
На этом фоне меняется сам набор доступных размещений. По мере появления нового инвентаря бренды начинают тестировать его в кампаниях, а дальнейшая судьба формата зависит от масштаба аудитории, возможностей измерения и стабильности результата.
Как интерфейсы устройств становятся рекламными каналами
Реклама внутри интерфейсов дает производителям техники и разработчикам операционных систем новую роль на рынке. Они определяют, какой контент пользователи увидит первым, где может появиться реклама, что пользователь сможет сделать после контакта и какие данные будут доступны рекламодателю. За счет этого реклама встраивается прямо в путь пользователя внутри устройства, от первого контакта в интерфейсе до перехода к контенту, сервису или следующему действию. Установленная база устройств при этом может приносить рекламную выручку и после продажи техники.
За рубежом компании уже получают доход от рекламы внутри интерфейсов устройств. Во втором квартале 2026 года производитель Smart TV Roku получил 673 млн долларов рекламной выручки, что на 25% превышает результат годом ранее. В автомобильной среде Xperi развивает платформу DTS AutoStage, установленную более чем в 17 млн машин, и в 2026 году начала тестировать внутри нее таргетированную рекламу. В обоих случаях цифровая платформа позволяет продолжать монетизацию после выхода устройства или автомобиля на рынок, используя интерфейс как постоянный канал взаимодействия с аудиторией.
В России дальше всего этот процесс продвинулся в CTV, где рост интерфейсной рекламы подтверждается и количеством запусков, и объемом вложений. За первые пять месяцев 2026 года бюджеты на такие размещения выросли на 203%, а число кампаний увеличилось на 275% год к году. Рекламодатель покупает поверхность непосредственно внутри операционной системы телевизора, поэтому производитель устройства или владелец ОС контролирует доступный инвентарь, требования к размещению и возможности работы с аудиторией.
Параллельно меняется и расстановка сил среди производителей Smart TV. На китайские бренды приходится почти половина продаж телевизоров, а среди крупнейших производителей выделяются Xiaomi, Haier, TCL и Hisense. Одновременно усиливаются российские экосистемы, YaOS и «Салют ТВ» вместе работают более чем на четверти проданных Smart TV. В результате конкуренция за аудиторию складывается сразу на уровне производителей устройств и операционных систем, а изменения в продажах техники начинают напрямую влиять на то, у кого будет больше рекламного инвентаря в следующие годы.
В автомобильных и голосовых интерфейсах рекламные возможности пока находятся на ранней стадии развития. Сервисы «Яндекс Авто» интегрированы более чем в 450 тыс. машин, а в 2025 году ими были оснащены 32% новых моделей с интернет-подключением и экраном. По мере роста установленной базы и развития сценариев водителя и пассажира интерфейс может стать новой средой для рекламных форматов, связанных с контекстом поездки. В голосовой среде коммерциализация продвинулась дальше, например, «Алиса» работает на 22,5 млн ежемесячно активных Станций, а во втором квартале 2026 года объявления в диалогах с «Алисой AI» использовались в кампаниях более 460 тыс. рекламодателей. «Сбер» развивает смартапы для ассистентов «Салют», через которые пользователь может получить консультацию, выбрать товар и перейти к оплате прямо внутри сценария бренда.
Какая экспертиза нужна при работе с рекламой внутри устройств
Перед запуском важно понять, какой части аудитории устройства доступен выбранный формат. У телевизоров возможности зависят от модели и версии операционной системы, в автомобилях от установленной мультимедийной системы и доступных сценариев, в голосовой среде от устройства и функций ассистента.
От типа устройства зависит и то, какое действие пользователь сможет совершить после контакта с рекламой. Самый широкий набор сценариев сейчас сформировался в CTV, где рынок уже предлагает переходы по QR-коду, взаимодействие с интерфейсом через пульт и другие механики внутри телевизора. В автомобильной среде рекламные форматы пока только развиваются, поэтому при их создании приходится учитывать, находится ли человек за рулем или едет как пассажир, движется автомобиль или стоит, а также то, требует ли сценарий внимания к экрану. В голосовой среде взаимодействие может строиться через голосовую команду, диалог с ассистентом или запуск отдельного навыка. Поэтому механику перехода и способ измерения результата нужно выбирать с учетом возможностей конкретного устройства и зрелости самой рекламной среды.
До запуска следует проверить технические требования, маркировку и состав отчетности. Если рекламные размещения доступны только через прямые договоренности с производителями устройств или владельцами операционных систем, потребуется партнер, у которого есть такой доступ. Он поможет заранее определить, какие форматы, настройки и данные доступны в конкретной кампании, и учесть ограничения интерфейса еще на этапе подготовки.
Как изменится медиапланирование
Устройство уже стало самостоятельной частью медиапланирования, а следующим этапом станет закрепление этого подхода в регулярной закупке. В CTV главный экран постепенно превращается в новый прайм-тайм, где пользователь выбирает контент и одновременно оказывается внутри рекламной среды производителя. По мере развития закупки через рекламные платформы этот инвентарь будет проще включать в кампании вместе с другими каналами. Автомобильные и голосовые форматы смогут двигаться по похожему пути, если рынок накопит достаточный объем инвентаря и данных по размещениям.
Постепенно изменится и архитектура кампаний, потому что устройства сопровождают человека в разных ситуациях в течение дня. По данным MiQ, 87% потребителей переключаются между цифровыми активностями хотя бы раз в час, поэтому последовательный путь через несколько экранов становится обычным пользовательским сценарием. Голосовой ассистент может быть первым контактом утром, автомобильная система продолжить коммуникацию во время поездки, а телевизор подключиться вечером при выборе контента. Если рынок научится связывать такие контакты между собой, медиаплан будет определять последовательность взаимодействия бренда с пользователем между разными устройствами, а не сводиться к набору отдельных рекламных поверхностей, хотя пока такой подход остается скорее ориентиром развития рынка, чем сложившейся практикой.