В условиях информационного шума брендам становится сложнее обратить внимание целевой аудитории на продукт, поэтому мировая рекламная индустрия продолжает искать более эффективные каналы продвижения. Российский рынок не отстает и осваивает новые digital-форматы.
Programmatic-платформа Getintent, рекламное агентство 
РОССТ , фармацевтическая компания «ОЗОН» и разработчик решений для наружной рекламы Addreality объединились для того, чтобы вывести формат out-of-home на новый уровень. Партнеры провели первую в России programmatic-кампанию с форматом digital indoor для фармацевтического бренда «Флебофа» в сети аптек «АСНА».
Иван Фадюшин, руководитель направления Programmatic компании Addreality:
Для нас было принципиально важно попробовать совместить механики независимой DSP платформы, специализирующейся на digital-форматах, с реалиями DOOH-рынка. В рамках рекламной кампании мы убедились не только в технологической совместимости и гибкости двух рынков, но в большом потенциале совместного развития.
Почему наружная реклама становится цифровой
Цифровая наружная реклама (digital out-of-home, DOOH) — это цифровые медианосители, размещенные в общественных местах как внутри помещений (indoor), так и на зданиях и уличных конструкциях (outdoor).
DOOH-реклама имеет ряд преимуществ перед другими каналами продвижения. Баннеры располагаются в зонах с высоким трафиком, что обеспечивает отличные показатели просмотров. К тому же, в отличие от онлайн-рекламы, у аудитории нет возможности покинуть страницу, пропустить или блокировать рекламу, поэтому рекламное сообщение будет замечено и досмотрено до конца. Сегодня формат DOOH также не подвержен такой напасти, как фрод.
Аптеки — удачное место для размещения дисплеев, так как рекламируемый товар находится в непосредственной близости. Рекламное размещение в местах продажи товара не только повышает точность таргетинга, но и позволяет промоутировать категории товаров с ограниченными возможностями продвижения. Очевидно, что формат DOOH привлечет внимание производителей алкоголя и бестабачных смесей, а бары и продуктовые магазины получат дополнительный способ монетизировать свое пространство.
Сейчас формат поддерживает видео, анимированные и интерактивные баннеры. На одном цифровом дисплее могут размещаться несколько рекламодателей, что обусловливает рост доли DOOH в инвентаре наружной рекламы. Однако рынок programmatic out-of-home в России только зарождается и характеризуется отсутствием нишевых стандартов.
Валентин Ельцов, руководитель отдела Programmatic & Mobile РА РОССТ:
Сегодня рекламодатели ищут возможности повысить точность аналитики аудитории, прозрачность процесса закупки рекламы и, в конечном счете, эффективность инвестиций в наружную рекламу.
Поэтому то, что out-of-home станет digital — вопрос времени. Отрадно понимать, что мы не просто наблюдаем за этим переходом, а участвуем в нем, к тому же, одними из первых.
Детали рекламной кампании
В проекте участвовали более 30 московских аптек «АСНА». Перед рекламной кампанией стояло несколько задач: продвижение фармацевтического бренда в местах продаж, тестирование и аналитика нового вида инвентаря и технологии, а также сбор статистических данных для последующих рекламных кампаний.
Целевой аудиторией рекламной кампании стали посетительницы в возрасте от 25 до 45 лет. Компания Addreality предоставила технологию распознавания аудитории Addreality Face и управляла показами рекламы со стороны паблишера, а закупка рекламных показов и аналитика осуществлялись через платформу Getintent.
Каждый дисплей в аптеке оснащен камерой, которая без использования персональных данных распознает смотрящего на экран человека, определяя его пол и возраст.
Платформа Getintent анализирует данные о пользователе, находит для него наиболее подходящее рекламное сообщение и закупает показ. Процесс занимает доли секунды — время, за которое человек не успевает отойти от дисплея. Данные о факте и длительности просмотра рекламного ролика передаются DSP-платформе. Статистика рекламной кампании отображается в режиме реального времени в динамических отчетах Getintent.
В рамках рекламной кампании были использованы две стратегии показа рекламного ролика:
1. Показы по триггеру и атрибуту — демонстрация рекламного ролика в момент присутствия целевой аудитории в области видимости экрана;
2. Показы в ротации — показы роликов с определенной частотой независимо от атрибутов зрителя.
По результатам проекта реализовано 179 697 показов, 75% из которых посетители просмотрели до конца. При этом 77% всех зрителей составили женщины. Такой результат говорит о больших перспективах programmatic-закупок рекламы формата digital indoor.
Надежда Бабиян, коммерческий директор Getintent:
Мы рады стать первой в России независимой DSP-платформой, которая внедрила онлайн-технологии в рекламу out-of-home.
Теперь с помощью programmatic рекламодатели могут рассчитать, насколько успешно они достигли целевой аудитории через канал DOOH. С другой стороны, владельцы пространств, где расположены дисплеи, увидят ценность инвентаря и cмогут его эффективно монетизировать.
Самигуллина Марина, руководитель отдела безрецептурных препаратов «ОЗОН»:
Агентство предложило нам протестировать не просто новый формат, а то, что до этого никто не запускал. В результате мы не только выполнили все прогнозные показатели, но и достигли большого процента досмотра видеоролика с охватом нашей целевой аудитории. Для нас как для фармацевтического производителя DOOH в аптеках — это попадание в «горячую» аудиторию.
Таким образом, programmatic позволяет автоматически закупать гарантированные просмотры DOOH-рекламы по тому же принципу, что и в online, — ориентируясь не на открытое количество показов в ротации, а таргетируясь по социально-демографическим параметрам аудитории.
Система распознавания не только увеличивает точность таргетирования, повышая уровень лояльности аудитории к рекламе, но также дает представление о портрете аудитории и собирает статистику, что важно для прогноза продаж и будущих рекламных кампаний. Кроме этого, формат DOOH предоставляет широкие возможности для проведения кроссплатформенных и омниканальных кампаний.
Далия Киселева, руководитель отдела клиентской поддержки Getintent:
По прогнозам западных экспертов, мировой рост рынка DOOH-рекламы составит более 10% в год именно за счёт подключения формата к RTB-инфраструктуре. Это окажет позитивное влияние как на digital-рынок, так и на рынок out-of-home.
Рекламодатели получат коммуникационные преимущества наружной рекламы в сочетании с технологичностью, гибкостью, омниканальностью и прозрачностью программатика.
