Радио 
Современному пиарщику, как это ни удивительно, легко узнать себя в событиях полуторавековой давности. Меняются медианосители и скорость оборота инфополя, но ситуации те же: новый продукт встречают с недоверием, за знаменитым судебным делом наблюдают тысячи, а коммерческую рекламу дополняет социальная.
Команда проекта рассматривает конкретные ситуации: какую проблему решал предприниматель раньше, какие каналы выбирал, как создавал доверие и что происходило с его репутацией. Такой подход превращает исторические эпизоды в профессиональные кейсы, знакомые каждому пиарщику в наши дни.
Эту связь прошлого и настоящего исследует московская выставка «Истоки русского PR» — совместный проект коммуникационной группы «Р.И.М. — ИНТЕРИУМ» и Музея предпринимателей, меценатов и благотворителей при поддержке Ассоциации АКОС. Первый этап выставки охватывает период с 1861 по 1917 год. В его основе — анализ 2 тысяч выпусков дореволюционных газет, исторических очерков 40 компаний, воспоминаний современников, музейных материалов и обзоров промышленных выставок.
Стенды выставки были представлены на I и II международных форумах АКОС «Стратегические коммуникации. Идеи&Инсайты» в 2025 и 2026 годах, а сейчас — вошли в состав экспозиции Музея предпринимателей, меценатов и благотворителей в Москве. В дальнейшем проект расширит хронологические рамки до 1564 года, начала эпохи книгопечатания, появятся новые форматы, пройдут региональные выставки и дискуссии.
Надежда Смирнова, директор Музея предпринимателей, меценатов и благотворителей:
В ходе работы над выставкой нам было важно понять, какие решения стояли за громкими событиями и заявлениями, как на них реагировало общество. Благодаря этому на стендах появились живые образы предпринимателей — людей со своими амбициями, сомнениями, стратегиями и умением убеждать.
Профессия существовала раньше своего названия
Историю пиара обычно начинают с американских практиков начала XX века — Айви Ли, Эдварда Бернейса и первых корпоративных пресс-служб. Но сами задачи публичных коммуникаций возникли гораздо раньше: одновременно с крупным бизнесом, массовой прессой и новой городской аудиторией.
Во второй половине XIX века российские предприниматели уже выводили на рынок непривычные технологии, защищали отраслевые интересы, финансировали социальные проекты, создавали собственные издания и работали с публичным образом руководителя.
Валерий Сидоренко, член Совета АКОС, руководитель Комитета АКОС по Digital Communications, генеральный директор коммуникационной группы «Р.И.М. — ИНТЕРИУМ»:
Мы начали работу над проектом с вопроса: неужели российский дореволюционный бизнес никак не работал с общественным мнением? Очень быстро стало понятно, что перед нами огромный «нетронутый» пласт истории. При ближайшем рассмотрении оказывается, что в дореволюционном пиаре было буквально все, что мы знаем, наши предшественники уже владели практиками, которые сейчас нам кажутся чем-то новаторским.
Для сегодняшнего специалиста это полезная смена оптики. Профессия перестает выглядеть набором инструментов, импортированных в готовом виде. У нее появляется российская история.
Савва Мамонтов: проект освоения новых территорий как настоящее путешествие
На Всероссийской промышленной и художественной выставке 1896 года в Нижнем Новгороде Савва Мамонтов продвигал идею об освоении Русского Севера и строительство железной дороги до Архангельска. Сухой рассказ о маршрутах, инвестициях и грузопотоках вряд ли собрал бы толпу. Вместо этого появился павильон Крайнего Севера — пространство, которое создавало у посетителя ощущение путешествия.
Художественное и архитектурное оформление К. Коровина превращали сложный инфраструктурный замысел в живое впечатление. Павильон привлекал широкую публику, прессу и представителей власти — в частности, самого императора Николая II.
Современный пиарщик назвал бы это опытом продвижения территории, выставочной коммуникацией и сторителлингом. Главный принцип легко перенести в сегодняшний бриф: аудитории мало сообщить, что проект полезен. Ей нужно помочь увидеть его смысл и представить результат.
Акция «День белой ромашки»: сделать видимой медицинскую проблему с помощью сильной социальной компании
В 1911 году в России впервые прошел «День белой ромашки» — масштабная кампания по борьбе с туберкулезом и сбору пожертвований. У нее был узнаваемый символ — как можно догадаться, белая ромашка. Акция сумела привлечь внимание бизнеса, власти, врачей, благотворителей и горожан. Простой цветок работал примерно так же, как сегодня работает логотип большой федеральной акции: ее можно было купить, прикрепить к одежде и тем самым публично присоединиться к общему делу.
Сила кампании заключалась в простой механике участия. Человеку не требовалось глубоко разбираться в медицинской повестке или деятельности благотворительных обществ. Он понимал проблему, видел символ и мог сразу сделать посильный шаг. Газеты расширяли охват, публичные мероприятия выводили тему на улицы, а партнерство разных сил придавало инициативе масштаб.
В этом кейсе собран почти полный набор социальной кампании современного пиара: ясная проблема, эмоционально понятный образ, низкий порог участия, коалиция партнеров и публичная демонстрация поддержки. Прошло больше ста лет, а эта коммуникационная конструкция по-прежнему работает.
Как Александр Коновалов выстроил репутацию фабриканта, который заботится о рабочих
В начале XX века потомственный промышленник Александр Коновалов развивал не только свое дело, но и социальную среду вокруг производств. Создавались рабочие поселки, школы, ясли, больницы, библиотеки-читальни, народные дома и другие учреждения. К столетию товарищества в 1912 году пресса рассказывала о фабрике и ее обширной социальной программе.
Этот кейс особенно современно звучит на фоне разговоров об устойчивом развитии, бренде работодателя и социальной ответственности. Репутационный эффект возникал из управленческой практики. Сначала предприниматель менял условия жизни людей, затем эта работа становилась публичной и влияла на отношение к компании и ее владельцу.
Пиарщик XXI века постоянно сталкивается с обратной ситуацией: от коммуникационной команды ждут красивого рассказа при слабом содержании. История Александра Коновалова напоминает, что устойчивую репутацию невозможно собрать из одних формулировок. Коммуникация усиливает реальные решения бизнеса. Когда таких решений нет, текст превращается в декорацию.
Велосипеды: как заинтересовать общество новинкой
В конце XIX века велосипед воспринимался в России как дорогая и рискованная диковина. Чтобы сделать его частью повседневной жизни, предприниматели продвигали вместе с товаром новый образ современного человека — активного, мобильного и свободного.
Для этого использовали специальные журналы «Самокат», «Циклист» и «Велосипед», где выходили обзоры моделей, отзывы, реклама и репортажи. Выставки и велопробеги показывали возможности техники на практике.
Сегодня такую механику назвали бы формированием новой потребительской привычки. Людям объясняли пользу незнакомого продукта, давали увидеть его в действии и связывали покупку с привлекательным образом жизни — ровно то, чем сегодня занимаются пиарщики при выводе на рынок новых технологий.
Федор Чижов: создавал собственные медиа и системное представительство интересов
Предприниматель и публицист Федор Чижов защищал интересы отечественной промышленности через газеты, журналы, публичные выступления и взаимодействие с государством, выступая от имени своего сословия.
Сегодня подобную работу распределили бы между пиаром, GR, отраслевой аналитикой и корпоративными медиа. У Чижова эти направления соединялись в одной стратегии. Он понимал, что для влияния на решения мало частных переговоров. Нужно сформулировать позицию, объяснить ее обществу, обеспечить постоянное присутствие темы в публичном поле.
Параллель с сегодняшним рынком здесь почти буквальная. Компании снова развивают собственные медиа, руководители становятся публичными авторами, а отраслевые объединения стараются говорить с властью единым голосом. Каналы стали другими, но потребность в содержательной позиции и регулярности никуда не исчезла.
Зачем все это современному пиарщику?
Проект «Истоки русского PR» работает на профессиональную память. Пиарщик часто работает внутри очень короткого настоящего: сегодняшняя повестка, новый формат платформы, очередной инструмент, кризис здесь и сейчас. Из-за этого профессия кажется молодой, зависимой от технологий и почти лишенной прошлого.
Исторические кейсы возвращают ей объем и понимание своего влияния на умы. Такой разговор нужен и отрасли, и студентам, которые только начинают свой путь. Российская история коммуникаций оказывается наполнена собственными героями, удачными решениями, ошибками и сюжетами для дискуссии. А сегодняшний пиарщик получает редкую возможность посмотреть на привычную работу с дистанции в полтора века — и увидеть, что за сменой эпох остается главное: умение собирать людей вокруг идеи.