Новая реклама от бренда шампуня Pantene посвящена проблеме дискриминации представителей ЛГБТ-сообщества в Японии. Видео «This hair is me» («Эти волосы — я») вышло в рамках кампании #PrideHair («Волосы гордости»). В ролике два трансгендера рассказывают о проблемах трудоустройства, с которыми им пришлось столкнуться.
Как рассказали в креативной группе, отправной точкой для кампании стало исследование, согласно которому 76% представителей японского ЛГБТ-сообщества скрывают свою ориентацию при устройстве на работу. Герои интервью поделились своим страхом дискриминации на рабочем месте и историями о том, как волосы влияют на их идентичность.
Чтобы найти работу в Японии, кандидаты должны раскрыть свой пол и придерживаться определенного дресс-кода, основанного на ожиданиях общества от мужчин и женщин, напоминают креаторы. Вакансии бывают строго поделены по гендерному признаку, что значительно усложняет процесс подачи документов для небинарных соискателей. В процессе собеседования компании могут отказать кандидатам, если их внешность не соответствует принятым стандартам.
Одним из участников съемок стал небинарный писатель, который признался, что при каждом заполнении анкеты на работу чувствовал утрату своей личности. На собеседовании кадровая служба учила кандидата быть гендерно-определенным, вплоть до выбора более женственного положения рук.
Другой героиней ролика стала трансгендерная женщина, которой родители советовали искать работу в своем прежнем мужском образе. Однако она не отступила от своих принципов: «Мои волосы — единственное, о чем я не могла солгать. Я чувствовала, что коротко подстричься — это все равно что лишиться гордости за себя, которую так старательно развивала».
Реклама в целом получила положительные отклики в соцсетях. Пользователи в постах писали, что им «безумно приятно» видеть такую кампанию, обещали в будущем использовать ее как «учебный материал» и признавались: «Скоро вернусь — я расплакалась из-за рекламы Pantene».
Ранее инклюзивную рекламную кампанию в поддержку ЛГБТ-комьюнити представил бренд печенья Oreo, выпустив короткометражный фильм ProudParent («Гордый родитель»).