За последние годы сервис Ozon fresh открыл более чем 260 дарксторов и продолжает масштабироваться в Москве, Санкт‑Петербурге и других регионах. Такой рост потребовал системного подхода к найму и коммуникациям с кандидатами и стал отправной точкой для создания нового позиционирования Ozon fresh как работодателя. Команда агентства 
makelove рассказала Sostav о ходе и результатах проекта.
Вызовы рынка труда
Потребность Ozon fresh в персонале напрямую связана с темпами роста бизнеса: еженедельно компания открывает до пяти новых дарксторов. На фоне кризиса на рынке труда стоимость привлечение кандидата растет, а избыток коммуникаций формирует баннерную слепоту. Дополнительным вызовом стало отсутствие у Ozon fresh как работодателя четко сформулированного и описанного позиционирования.
От цели к действию
Ключевая цель — повысить эффективность найма за счет выстроенной системы коммуникаций Ozon fresh как работодателя.
Для этого команда поставила несколько задач:
- проанализировать особенности и сформулировать EVP;
- разработать бренд-платформу и креативную концепцию;
- обновить точки контакта с кандидатом и перезапустить систему коммуникаций;
- запустить имиджевый спецпроект для привлечения внимания к новому позиционированию и поддержать наем в высокий сезон.
С чего началась работа: исследования
Команда makelove провела комплексное исследование: интервью с топ‑менеджерами, фокус‑группы с сотрудниками, а также brand health tracking с участием почти трех тысяч респондентов. Это позволило определить векторы развития бренда работодателя, понять реальный опыт сотрудников и уровень знания компании на рынке.
Платформа бренда: инсайты, атрибуты, суть
Анализ коммуникаций конкурентов показал: рынок вышел за рамки базовых факторов — важна культура, безопасность, прозрачность роста и качество процессов.
В результате исследования мы выявили ключевые ассоциации, на основе которых были сформулированы ключевые атрибуты:
- открытость как принцип честности, прозрачности и диалога;
- взаимовыгодность как модель отношений, выстроенная на уважении и балансе интересов;
- профессионализм как среда для развития и сотрудничества экспертов.
Впервые команда детально описала потребности и особенности пяти целевых групп: курьеров, линейных сотрудников даркстора, административных сотрудников даркстора, сотрудников фабрики-кухни, специалистов бэк-офиса.
На основе живой цитаты сотрудников «Развиваются люди — развивается компания» была сформулирована суть бренда работодателя Ozon fresh: «Компания, которая признаёт в тебе равного» как фундамент для долгосрочных, уважительных и взаимовыгодных отношений.
Креативная концепция
Основным смысловым сообщением, отражающим суть бренда, стала фирменная подпись. Слоган «Доставляем к цели» отражает поддержку целей сотрудников, вклад команды в развитие компании, а также прямую ассоциацию со сферой деятельности Ozon fresh.
Визуальные решения:
- сохранение логотипа, типографики и двух ключевых цветов — Fiji и Flamingo — для сохранения связи с мастер-брендом;
- добавление трех фирменных шейпов;
- введение пяти акцентных цветов для таргетных коммуникаций;
- внедрение принципов фотостиля с фокусом на использовании фотографий сотрудников.
Перезапуск системы коммуникаций
Следующим этапом стало обновление более 80 каналов взаимодействия с кандидатами, включая job-сайты, наружную рекламу, performance-каналы и другие источники.
Также все сотрудники HR-направления прошли обучение новым принципам коммуникации. Это помогло обеспечить консистентность бренда работодателя на всех этапах взаимодействия с кандидатами и сотрудниками. Так произошел перезапуск системы коммуникаций Ozon fresh как работодателя.
Маргарита Мкртичян, директор по работе с клиентами makelove:
В период роста компании бренд работодателя становится бизнес-активом, а не просто коммуникацией. Он помогает быстрее привлекать нужных людей и удерживать текущую команду, напрямую влияя на эффективность, рентабельность и затраты на найм. В сотрудничестве с Ozon fresh нам удалось создать бренд, транслирующий партнерство сотрудников и работодателя и выстраивающий эмоциональную лояльность к бренду.
Промокампания для анонсирования нового позиционирования
В высокий сезон найма команда makelove разработала для Ozon fresh имиджевый спецпроект на основе инсайта о «синдроме отложенной жизни». Команда создала инсталляции в виде большого брендированного «до-о-олгого ящика» с ячейками, в каждой из которых была отображена одна из сфер жизни.
Инсталляции были установлены на фудкортах шести крупных торговых центров Москвы. Посетители делились своей целью и узнавали, как работа в Ozon fresh может помочь в ее достижении. Все участники получали стильные брендированные подарки и карьерные консультации.
Результаты работы
Консистентный подход к выстраиванию бренда работодателя позволил Ozon fresh улучшить показатели, в том числе стоимость найма и срок закрытия вакансии. Обновленная бренд-платформа и система коммуникаций помогли компании усилить позиции на рынке труда и выстроить более понятный и привлекательный образ работодателя для разных категорий кандидатов.
Запуск имиджевого спецпроекта в высокий сезон обеспечил дополнительный охват и вовлечение аудитории — за 3 дня кампании проект собрал более 2 тысяч участников, а охват превысил 10 миллионов человек.
Ксения Мартынова, руководитель отдела подбора персонала и бренда работодателя Ozon fresh:
Ранее у Ozon fresh не было четко сформулированного позиционирования как работодателя, поэтому мы решили полностью изменить подход к коммуникациям с кандидатами, сформулировать наше EVP и усилить позиции на рынке труда. Мы провели глубокое исследование, сформулировали атрибуты бренда работодателя и полностью перезапустили все каналы взаимодействия с кандидатами. С 2025 года мы начали активные коммуникации о нашем новом позиционировании и преимуществах сотрудничества с Ozon fresh. Такой консистентный подход к выстраиванию бренда работодателя дал существенный результат: мы не только добились роста конверсии в оформленного кандидата, но и снизили стоимость трудоустройства.
Команда проекта:
Ozon fresh
Руководитель отдела подбора и бренда работодателя: Ксения Мартынова
Руководитель группы внутренних коммуникаций и бренда работодателя: Татьяна Александрова
Ведущий менеджер по развитию бренда работодателя: Анастасия Волкова
makelove
Директор по работе с клиентами: Маргарита Мкртичян
Креативный директор: Олеся Дудник
Креативный копирайтер: Мария Никитина
Арт-директор: Александр Лысенко
Дизайнер: Роман Черняков
Дизайнер: Ася Журавлёва
Дизайнер: Елизавета Грицай
Стратег: Анастасия Черткова