При анализе эффективности контекстной рекламы важно оценивать результаты по разным моделям атрибуции. Зачастую, цепочка взаимодействия пользователя с сайтом компании может быть довольно длинной и сложной. Поэтому, оценивая эффективность только по одной атрибуции — например, по стандартным first click или last click, — мы можем упустить из вида важные рекламные кампании или решить, что они нерентабельны. Почему не всегда нужно отказываться от кампаний, неэффективных по last click — рассказывает Сауле Бисенгалиева, тимлид контекстной рекламы в «Нетологии».
В «Нетологии» при анализе рекламной кампании мы обращаем внимание на её результаты сразу в трёх атрибуциях: top score, first click, last click. Это позволяет нам понимать, где в цепочке взаимодействия находятся кампании и сегментировать их по целям:
- кампании, направленные на привлечение новых пользователей — оцениваем эффективность по first click;
- кампании, направленные на прогрев пользователей — оцениваем эффективность по top score;
- кампании, направленные на дожим — оцениваем эффективность по last click.
Приведём примеры кампаний из каждого сегмента.
Кампании на привлечение новых пользователей
Одной из кампании, имеющей цель привлечение новых пользователей, является поисковый ретаргетинг на аудиторию пользователей, видевших нашу брендовую охватную кампанию. Здесь мы действуем в два этапа:
- Настраиваем поисковый ретаргетинг на сегмент по широким ключам. Так мы охватим аудиторию, которая не запомнила бренд, однако у неё появилась потребность в обучении.
- Настраиваем брендовую поисковую кампанию на сегмент, чтобы охватить аудиторию, которая запомнила бренд. И аудиторию, которая вернулась с кампании из пункта 1, но потом ушла с сайта.
Таким образом, путь пользователя будет выглядеть примерно так:
Увидел баннер охватной кампании → пришёл по общему ключу на сайт (не витальные запросы) → ушёл с сайта, не оставив заявку → вернулся на сайт через брендовый контекст → оставил заявку и оплатил.
Оценивая результаты такой связки только по last click, мы бы приняли решение об отключении поискового ретаргетинга. Добавив в анализ атрибуцию first click, мы видим, что эта кампания важна для привлечения новых пользователей.
Кампании на догрев пользователей
Ко второму сегменту кампаний мы относим те, что направлены на догрев пользователей. Они могут быть с отрицательным ROMI по last click или first click, но эффективными по top score. Отказавшись от таких кампаний, мы можем потерять важное звено в пути пользователя, что скажется на результатах канала в целом.
Примерами подобных кампаний могут послужить поисковые по горячим ключам. Так как рынок онлайн-образования довольно конкурентный, а процесс принятия решения не быстрый, то пользователи приходят на сайт через разные каналы. Видя отрицательный ROMI по last click или first click в горячих кампаниях, мы, конечно, расстраиваемся, но от кампаний не отказываемся, потому что знаем, что отключив их, потеряем доход в других каналах/кампаниях.
Кампании на дожим пользователей
Третий тип — кампании, направленные на дожим пользователя совершить покупку. Примерами таких кампаний являются поисковые и сетевые (графические) ретаргетинги. Эти кампании таргетируются на пользователей, которые были на сайте и интересовались определенным продуктом, но не оставили заявку. Эффективность мы прежде всего оцениваем по атрибуции last click.
Выводы
Оценка кампаний по нескольким моделям атрибуции может выглядеть сложно из-за большого количества метрик, которые нужно учитывать. Тем не менее, такой подход имеет несколько преимуществ:
- оценка кампании производится исходя из их целей (привлечение новых пользователей, дожим или ретаргетинг);
- снижение риска отключения конверсионных связок;
- учитывается возможность влияния кампаний на другие каналы.
Прежде всего данная методика подходит бизнесу с длинным циклом принятия решения. Когда пользователь до совершения покупки взаимодействует с несколькими маркетинговыми каналами: например, онлайн-образовании или продажа авто, недвижимости.