Во время пандемии многие столкнулись с беспокойством по поводу здоровья, потери работы, отмены и переноса мероприятий. Чтобы поддержать людей в это непростое время, в начале мая Coca-Cola в России запустила масштабную музыкальную кампанию 360, которая продлилась до 31 июля. Обо всех этапах проекта Sostav рассказали участники кампании.
Цели проекта
Основные цели — поднять настроение, зарядить аудиторию оптимизмом, а также вдохновить подростков и молодежь провести это лето с музыкой и Coca-Cola, пояснили в компании. Для их достижения было решено задействовать популярного исполнителя Feduk и музыкальный лейбл Warner Music Russia. Zara Larsson, Maluma, Dimitri Vegas & Like Mike написали треки для кампании и снялись в ТВ-ролике. В качестве канала продвижения для привлечения аудитории организаторы выбрали мини-приложение Coca-Cola «ВКонтакте».
Реализация
Для максимизации охвата использовался микс традиционных и онлайн-каналов. Например, реклама на телевидении включала QR-код, который вел на страницу проекта. Также запустили имиджевые онлайн-видео и аудио, кампании на радио и в социальных сетях, цифровую наружную рекламу на медиафасаде на Новом Арбате, а также OLV в партнерстве с сетями супермаркетов «Перекресток» и «Дикси».
Главным центром притяжения стало мини-приложение Coca-Cola «ВКонтакте», где были созданы тематические плейлисты с популярными треками российских исполнителей. Механика чек-бек в чат-боте помогла реализовать возможность участия в розыгрыше призов. Для этого нужно было загрузить чеки и выполнить задания.
Результаты
Акция привлекла около 3 млн участников. Ежедневно велся розыгрыш стильного мерча от бренда: музыкальных колонок, наушников, свитшотов, футболок и многого другого. Накопленные баллы можно было обменять на промокод в McDonald's и стикеры «ВКонтакте». Также была возможность получить подарки «ВКонтакте» по запросу в чат-бот.
В качестве главного приза разыгрывалась съемка в клипе с Feduk. Для этого необходимо было принять участие в челлендже #ОткройсяМузыке в «Клипах ВКонтакте». В рамках задания участники подпевали и повторяли движения танца брендированного персонажа под трек We'll Be Dancing Soon от диджеев Dimitri Vegas & Like Mike, а затем выкладывали запись в своей ленте.
Специально для проекта Feduk записал на студии Warner Music Russia позитивный трек «Просто открой». В съемках клипа приняли участие двое победителей челленджа — Игорь Кутепов из Калуги и Артур Здобин из Казани.
Олег Мамаев, директор по маркетингу Coca-Cola в России:
Coca-Cola в сотрудничестве с «ВКонтакте», Warner Music Russia и Feduk реализовала необычный проект, призванный воодушевить людей провести это лето с музыкой и Coca-Cola и поддержать всех в такой сложный период. Мы уверены, что тематические плейлисты, челлендж #ОткройсяМузыке и другие активности зарядили участников оптимизмом и энергией для движения вперед. Еще ярче этот проект, безусловно, сделал автор хитов Feduk, создавший трек «Просто открой» и исполнивший мечту двух счастливчиков, которые снялись в клипе артиста. Эта музыкальная кампания также помогла поддержать запуск обновленного вкуса Coca-Cola без сахара, который стал еще ближе к классическому благодаря новой рецептуре.
Алена Безродная, Creative Systems Group Head, 
MediaCom :
Музыка была отправной точкой для выстраивания архитектуры кампании: мы задействовали широкие возможности «ВКонтакте», интегрировав в соцсеть глобальный контент бренда и музыкальные треки с участием звезд. Нам было важно, чтобы аудитория не только слушала музыку, но и активно вовлекалась во взаимодействие — поэтому была использована механика с челленджем и ежедневным розыгрышем призов. Кульминацией проекта стало создание трека и клипа с двумя победителями. Я искренне надеюсь, что аудитория почувствует и оценит тот позитивный вайб, который сопровождал нас во время работы над клипом.
Петр Середкин, исполнительный продюссер направления инновационных решений коммерческого департамента Mail.ru Group:
Такие проекты становятся особенно важны в турбулентные времена, когда всем нам немного не хватает позитивной повестки. С помощью соцсетей и современных технологий подобные креативные кампании становятся возможными. Они сближают зрителей, которые обычно находятся по ту сторону экрана, известных исполнителей и популярные бренды. «ВКонтакте» ежедневно объединяет десятки миллионов людей и предоставляет им безграничные возможности для общения, развлечений и даже для ведения бизнеса. Так, с помощью инструментов соцсети удалось не только рассказать широкой аудитории о проекте, но и вовлечь пользователей в интерактивные механики и мотивировать их на покупки. Компонент соревнования в свою очередь помог привлечь участников, которые в итоге получили удовольствие от проекта.
Артур Гадиуллин, Head of Brand Partnership, Warner Music Russia:
Написать с нуля трек для такого крупного бренда, как Сoca-Cola, не самая простая задача. Но Федя справился с первой попытки, что в случае с треками под ключ редкость. Я остался под большим впечатлением от такой синергии.
Состав творческой группы:
Команда Coca-Cola:
Олег Мамаев — директор по маркетингу Coca-Cola в России
Наталья Михеева — старший бренд-менеджер
Владимир Евменов — Operations Manager Russia
Евгений Ерошевич — Media Operations Manager
Светлана Просвирова — менеджер по digital-операциям по России и Беларуси Валентин Аверьянов — Marketing Assets Manager
Григорий Коротыгин — Experiential Marketing Manager
Mediacom:
Дмитрий Ануреев — Creative Systems Lead
Алена Безродная — Creative Systems Group Head
Валерия Кондукова — Account Lead
Александра Гомзикова — Media Group Head
Оля Дивеева — Media Planner
Анна Блинова — Strategy Lead
Андрей Воронцов — Digital Group Head
Екатерина Генина — Digital Planner
Ярослава Попова — Digital Planner
«ВКонтакте»:
Петр Середкин — исполнительный продюсер
Валерия Оганесян — менеджер специальных проектов
Света Снегирева — руководитель по продукту и развитию
Анастасия Воробьева — старший менеджер по работе с агентствами
Ark Connect:
Александр Савкевич — Group Account Director
Мария Сазонова — Senior Account
Драгиня Кнези — Creative Director
Алиса Погребняк — Senior Creator
София Жукова — Senior Designer
RTA:
Елена Моисеева — Account Director
Михаил Пузанов — Senior Account
Алена Клиппенштейн — Creative Director
Арсений Тышенко — Senior Creator
Дана Блантер — Senior Producer
Евгений Ильяшенко — Senior Strategist
McCann:
Анна Кузякина — Account Director
Максим Ежов — Senior Copywriter
Мария Бондарева — Art-Director
Дмитрий Панов — Senior Designer
Павел Сизов — Head of CRAFT production
Warner Music Russia:
Артур Гадиуллин — head of brand partnership
Максим Воробьев — brand partnership manager
MotionEmotion:
Александр Калугин — Creative Producer, Director
Владимир Августиновский — Director of Photography, Montage
Алиса Крикунова — Producer's Assistant