Развитие технологий устраняет фигуру посредника. Для маркетинговых и баинговых агентств, чей бизнес как раз посредничество, раздаются тревожные звоночки.
В конце 2016 года Target, крупнейший североамериканский ритейлер, запустил в идеологии программатик собственную биржу для вендоров. Для Target оказалось выгоднее забрать in-house логистику продаж и поставок в сети с многочисленными поставщиками и локациями. А вот Sprint, четвертый по размеру американский мобильный оператор, забрал из аутсорсинга к себе «в дом» покупку рекламы через программатик. Сделано это с целью уменьшить рекламное мошенничество и повысить прозрачность рекламных трат. «Когда мы работали на аутсорсе, – говорит диджитал-директор Sprint Роб Рой, – мы нередко платили дважды за одну и ту же позицию в инвентаре. Теперь мы хотим четко видеть, как тратится каждый доллар».
Кроме того, Sprint становится единовластным владельцем данных о своих расходах, клиентах и расходах на клиента, что повышает еще и безопасность данных. Соответственно, агентства-посредники устранены из процесса. А что такое Sprint для баинга? Это 696 миллионов медийного бюджета в 2016 году.
В чем-то схожие новости приходят из Китая. Из соображений все той же media transparency, крупнейшие китайские бренды забирают свои бюджеты из медиа-агентств и несут их напрямую в коммерческие отделы трех цифровых китайских гигантов – Baidu, Alibaba и Tencent. «Если Китай – это будущее медиа, то для агентств поступают плохие новости», – пишет по этому поводу Digiday.