Несмотря на существенные перемены в мировой экономике, герои рекламы продолжают танцевать. Хореография в видеороликах некоторых западных компаний стала основой сценария и вобрала в себя неожиданные характеристики. Об актуальных трендах продакшена и о том, как бренды используют тему танцев в рекламных кампаниях, Sostav рассказала заместитель генерального директора 
MOTIVE agency&production Светлана Линтварева.
Танцуют все
В западных странах многолетние традиции музыкального театра и кино — бродвейские мюзиклы, европейские кабаре начала XX века, современные фильмы и анимация. Все они важная часть мирового культурного процесса и оказывают влияние на рекламную индустрию. Один из недавних примеров — танцевальная сцена из сериала «Уэнсдэй». Она уже давно живёт собственной жизнью и копируется поклонниками в соцсетях, а образ главной героини вдохновляет креаторов на новые рекламные фантазии.
Нам было интересно выяснить, насколько актуальны танцы в видеорекламе западных брендов. Mы посмотрели большое количество роликов за 2022 год и отобрали десять наиболее репрезентативных. Оказалось, что бренды нечасто обращаются к танцевальным сюжетам. Тем интереснее было проанализировать, какими средствами танец интегрирован в сценарий ролика, является ли он уместным или наоборот избыточным элементом.
Moncler: шоу продолжается
Площадь Пьяцца-дель-Дуомо, Милан. 700 танцоров, 200 музыкантов, 100 участников хора и 952 модели. Масштабное шоу, посвящённое 70-летию дома Moncler. Традиция монументальных представлений с большим числом танцоров идёт прямиком к первым голливудским мюзиклам, которые тоже стали, своего рода, брендом. Всё благодаря хореографу и режиссеру Басби Беркли. Его танцевальные номера вошли в историю кино и стали чуть ли не важнее всего остального сценария и имён режиссеров в фильмах с его постановками, например, как в картине «42-я улица».
Burberry: полёты во сне и наяву
В ролике стираются границы между реальностью и фантазией. Это не танец, а скорее полёт, прыжок в неизвестность, путешествия и приключения — темы, которые утвердились как часть богатой истории бренда. В 2021 году Burberry также выпустили видео, где герои парят в странном танце. В обоих случаях перед зрителями завораживающая картинка, непрерывное движение и куртки с узнаваемым клетчатым принтом.
Chanel: танец для мамы
Chanel — это не всегда про изысканность и элегантность. Нередко бренд обращается к иронии и простым общечеловеческим темам, как в ролике с поздравлением ко Дню матери. Авторы видео воссоздают традицию утренников или школьных выступлений, где дети поют и танцуют как умеют — забавно и неловко. Главное, что они делают это для любимой мамы. Костюмы здесь соответствующие.
H&M Move: урок аэробики от звёзд
Это не просто танец, а скорее тренировка от иконы современной аэробики Джейн Фонды и известного хореографа Жакели Найта, который придумал танец для клипа Бейонсе «Single Ladies». В прошлом году H&M запустили линию одежды и аксессуаров для занятий спортом. H&M Move продвигают отдельные аккаунты в соцсетях и рекламные кампании с спортсменами и танцорами, но 85-летнюю Фонду не затмит никто.
Kia: движение, вдохновлённое музыкой
Корейский автоконцерн создаёт музыкальный инструмент и представляет его в ролике, где героиня танцует в разных локациях. Здесь неважно, как именно выглядит её танец, даже если это просто жесты рук. Важно движение, которое открывает новый опыт, перспективы и даёт вдохновение для творчества.
Applе: в пух и прах
К новогодним и рождественским праздникам Applе запустил ролик в поддержку AirPods Pro и системы аудиошеринга. «Делитесь радостью» — советует зрителям слоган. В видео пара, танцующая под трек «Puff» от Bhavi & Bizarrap, превращает всё на своём пути в хлопья снега и делится той самой радостью. Слушать музыку в наушниках им не мешают даже экстремальные трюки, вращения и прыжки.
Tiffany: это медленный танец
В прошлом году бренд запустил рекламную кампанию коллекции браслетов Tiffany Lock. В компании уверены, что красота в минимализме, поэтому танец о любви прост: сомкнуть и разомкнуть объятия под динамичную музыку, взять партнёра за руку, красиво пройти и замереть. Главное в кадре — браслеты с бриллиантами из белого, жёлтого и розового золота.
Nike: о языке тела в документальных хрониках
Если рассуждать о трендах, то один из актуальных — документальные съёмки и жанр интервью «от первого лица». Впервые танцоры начали рассказывать о себе в шоу Мадонны «Confessions Tour» 2006 года. В соло-импровизации поверх трека звучит голос танцовщика с откровениями о том, какое место сцена занимает в его жизни. В серии роликов Nike «Join Forces: Celebrating 40 Years of Force» исполнители хип-хопа рассказывают о своих достижениях, родных местах и, конечно же, танцуют.
New Balance: догнать время
Между кроссовками с мировым именем и часами есть общее — движение без остановки. Коллаборация с часовой маркой Franck Muller воплотилась в лёгком минималистичном танце, где можно распадаться на секундные стрелки, бежать, преодолевать преграды, взлетать или парить в небесах.
Pepsi: старый добрый мюзикл
В финальный пункт обзора мы отобрали клип от заморской певицы Хлои, где она поёт и танцует с коллективом. Причём здесь Pepsi? Притом, что всё волшебство и танцы начинаются со щелчка — характерного звука при открывании баночки с напитком.
Итоги обзора
В 2022 году к хореографии в рекламе чаще обращались бренды одежды: как люкс, так и массмаркет. Реже — обувные марки, ювелирные изделия, производители часов, автомобилей, гаджетов и напитков.
Танец универсален как художественный приём, но при этом важно, какими средствами он реализован. Авторы креативов используют не только понятные традиции шоу и мюзиклов с участием звёзд, но и экстремальные трюки, обращаются к теме спорта. Хореография становится основой сценария и вбирает в себя неожиданные характеристики. Мы живём в эпоху постмодерна, поэтому такие средства, как ирония, смех, фантастика и доведённая до абсурда лирика по-прежнему актуальны. Бренды охотно обращаются к ним в своих танцевальных роликах.
Отдельно стоит упомянуть тренды с использованием документальных съёмок и закадрового голоса — часто это повествование от первого лица. Сейчас недостаточно просто показать красивый танец, необходимо сделать его частью личной истории героя: рассказать о его чувствах, стремлениях и мечтах. Ещё лучше, если этот герой обратится к зрителям — тогда месседж будет услышан и принят к сведению.