Рекламные кампании с привлечением известных личностей — один из ключевых трендов современного маркетинга. Бренды все чаще обращаются к инфлюенсерам, чтобы использовать их влияние и аудиторию для продвижения товаров, и очень в этом преуспевают. О тонкостях и особенностях эффективного сотрудничества брендов и селебрити Sostav рассказали эксперты премии «НПБК. Эффективность».
Реклама в лицах
Реклама с привлечением селебрити стала не просто способом выстроить имидж за счет известной персоны, а сильным драйвером масштабирования бизнеса. На изменение роли инфлюенс-маркетинга в стратегиях брендов обращает особое внимание Дарья Лебедева, заместитель коммерческого директора по работе с партнерами VK.
Дарья Лебедева, заместитель коммерческого директора по работе с партнерами VK:
Он перестает быть только имиджевым инструментом для решения задач бизнеса и начинает занимать существенную долю в перформанс-кампаниях. При этом пока не все бизнесы готовы менять продукты и их упаковку под перформанс-кампании в инфлюенс-маркетинге. И это, безусловно, точка роста для всего рынка.
По мере того, как маркетинг влияния укрепляет свои позиции в рамках бренд-стратегий, растет и число платформ, на которых компании сотрудничают с селебрити. Такая мультиканальность, по мнению Александра Федосова, директора по маркетингу и электронной коммерции Metro, ключевой тренд современного инфлюенс-маркетинга.
Александр Федосов, директор по маркетингу и электронной коммерции Metro:
За последнее время в связи со сменой и уходом различных площадок, изменениями в законодательстве, особо востребованным стал мультиканальный подход. Здесь мы говорим не только о кроссплатформенности, чтобы затронуть все ресурсы, на которых можно использовать месседж, транслируемый через селебрити, но и всевозможные каналы коммуникации — с клиентами, офлайн и онлайн, с сотрудниками и партнерами.
Бренды не сразу осваивают все доступные площадки: перед переходом на новую платформу они анализируют её эффективность. Яна Чупина, руководитель департамента по медиапланированию и социальным медиа компании «Билайн», отметила, что наращиванию активности «Билайна» в блогосфере предшествовали многочисленные тесты и результат оправдал все ожидания.
Яна Чупина, руководитель департамента по медиапланированию и социальным медиа компании «Билайн»:
На сегодняшний день мы протестировали все разрешённые соцсети и сформировали бенчмарки по каждому формату публикаций. Для нас это прекрасные каналы, где мы можем подробно рассказать о новых продуктах и обучить аудиторию сложным механикам.
В то же время использование разных платформ одного инфлюенсера не только «максимизирует охваты», но и может привести и к безрезультатному «дублированию контента». Анна Фарафонова, мультимедиа-директор 
Media Instinct Group , утверждает, что этой ошибки можно избежать благодаря внедрению искусственного интеллекта.
Анна Фарафонова, мультимедиа-директор Media Instinct Group:
Чаще всего бренды не учитывают поведение ЦА и дублируют контент, выпуская его параллельно на нескольких площадках. Решением могут послужить ИИ-технологии, которые будут адаптировать сообщение под конкретную аудиторию, делая его максимально персонализированным.
Преимущества ИИ на этом не заканчиваются. Эксперт отмечает, что использование нейросетей позволяет анализировать большие объемы данных, выявлять скрытые паттерны и тренды аудитории и создавать первичные идеи, тексты и сценарии для видеоконтента: «Сегодня ИИ помогает инфлюенсеру облегчить процесс создания контента. Но придать ему оригинальный вид — задача самого инфлюенсера».
В одну воду дважды не войдешь
Меняются тенденции внутри инфлюенс-маркетинга, меняются сами инфлюенсеры и их целевая аудитория. Чтобы рекламные кампании достигали намеченных целей, бренды должны отслеживать изменения, и эксперты «НПБК. Эффективность» определили основные траектории, по которым сейчас движется сотрудничество с селебрити.
По мнению Яны Чупиной, главная тенденция спонсорского продвижения в настоящий момент — изменения в выборе инфлюенсеров, с которыми бренды готовы сотрудничать.
Яна Чупина, руководитель департамента по медиапланированию и социальным медиа компании «Билайн»:
Из-за схлопывания крупных соцсетей и инфлюенсеров, с которыми можно работать без юридических рисков, снова растет интерес к лицам из культурного поля (например, к актерам из «Слова пацана»), а также к любым звездам прошлого — от поп-звёзд российской эстрады до лиц популярных мемов. При этом заметен интерес к турецким и корейским сериалам — некоторые бренды используют зарубежные лица в своих рекламных кампаниях и акциях.
Юлия Ломако, директор департамента по маркетинговым коммуникациям АО «Тандер», обращает внимание на консолидацию инфлюенс-рынка и «изменение настроения контента» с развлекательного на поддерживающий и мотивационный.
Дарья Лебедева же считает, что «подход к привлечению пользователей с помощью блогеров принципиально не изменился», но у аудитории появился запрос на «честных» инфлюенсеров.
Дарья Лебедева, заместитель коммерческого директора по работе с партнерами VK:
Как и прежде, аудитория вовлекается в лаконичный вертикальный контент, например, в «VK Клипах», а также отдает предпочтение искренним коммуникациям. Люди давно научились отличать прямые продажи от честных рекомендаций, что способствовало трансформации подачи нативной рекламы.
Не менее важное явление внутри инфлюенс-маркетинга — выстраивание долгосрочных партнерств, когда медийная персона становится полноценным амбассадором бренда. Именно такое плодотворное сотрудничество, по словам Александра Федосова, сложилось у Metro и шеф-повара, ведущего Константина Ивлева.
Александр Федосов, директор по маркетингу и электронной коммерции Metro:
При выборе селебрити мы старались найти вариант, который был бы актуален, отзывался всем ключевым аудиториям и соединял их. Анализируя различные варианты, мы остановились на Константине Ивлеве. Являясь медийной, узнаваемой персоной, он работает на широкую аудиторию розничных клиентов, создавая доверие к качеству и ассортименту товаров в Metro. Мы работаем с Константином с 2019 года и видим отличные результаты с точки зрения узнаваемости рекламных кампаний и влияния на покупку.
Преодолевая препятствия
Стремительное развитие инфлюенс-маркетинга в том числе сопряжено с трудностями. Среди них — проблема в аналитике кампаний, как отмечается в исследовании АРИР. Анна Фарафонова соглашается, что главная сложность заключается в отсутствии возможности грамотно оценить результаты кампаний, основанных на партнерстве с медийными персонами.
Анна Фарафонова, мультимедиа-директор Media Instinct Group:
Текущие post view-возможности не дают в полной мере оценивать эффективность инфлюенс-маркетинга в цепочке коммуникации. И нет достаточного количества открытых кейсов с аналитикой, позволяющих вывести бенчмарки. Поэтому мы находимся в точке, где ограниченная аналитика — главный вызов.
Елизавета Калинина, директор по работе с клиентами в цифровых медиа OMD AMS, считает, что упростить процесс аналитики и содействовать развитию отрасли поможет синергия ритейл-медиа и инфлюенс-маркетинга.
Елизавета Калинина, директор по работе с клиентами в цифровых медиа OMD AMS:
Замер бизнес-результата с помощью купонных механик доступен только рекламодателям с собственной дистрибуцией. Торговые сети видят в этом потенциал и хотят перекрыть инвестиции в агентов влияния за счет вендоров, но не могут этого реализовать ввиду существующих внутренних процессов. Если трейд- и медиакоманды ритейлеров найдут способ решения, мы увидим в блогосфере приток брендов из FMCG, электроники, безрецептурной фармы и других категорий товаров.
Дарья Лебедева рассказала, что сейчас ведется активная работа над технологиями, которые помогут решить проблемы с грамотной аналитикой: «В стадии бета-теста находится ряд интересных разработок по парсингу токенов и метчингу покупателей с подписчиками через базы социальных сетей. В промышленном масштабе эти решения выйдут на рынок в 2024», — поделилась эксперт.
Помимо дефицита аналитических данных, Юлия Ломако выделила еще одну ключевую проблему — нехватку селебрити для качественного сотрудничества.
Юлия Ломако, директор департамента по маркетинговым коммуникациям АО «Тандер»:
Есть трудности в связи с медленной адаптацией поколения старых блогеров к новой реальности рынка, к российским ведущим платформам и их форматам, нехваткой новых блогеров с востребованной повесткой.
У этой проблемы также есть реальное решение. Чтобы не искать иголку в стоге сена, Юлия вместе с командой используют «данные потребительской сегментации по поведенческим характеристикам, выделяют ядро ЦА и подбирают профиль лидеров мнений в соответствии с поставленной задачей». В том числе обращаются к специальным агентствам, которые помогают подобрать подходящих блогеров, осуществляют контроль за их публикациями и контролируют brand safety.
Создай инфлюенсера сам
Для решения проблемы поиска релевантных инфлюенсеров можно обратиться к другому инструменту и создать селебрити с помощью компьютерной графики. В качестве фигуры, способной продвигать бренд, может выступать виртуальный аватар — его использование значительно снижает расходы на производство контента, упрощает и расширяет коммуникацию с аудиторией. Такой подход к реализации инфлюенс-маркетинга уже демонстрирует положительные результаты.
Василий Большаков, директор по маркетингу и цифровому опыту клиента Группы «М.Видео-Эльдорадо», утверждает, что виртуальные инфлюенсеры могут стать очень востребованными и частично заменить реальных селебрити. Их использование значительно снижает расходы на производство контента.
Василий Большаков, директор по маркетингу и цифровому опыту клиента Группы «М.Видео-Эльдорадо»:
Специальный софт позволил нам в 2,5 раза сократить расходы на монтаж при кратном увеличении скорости данных. Он позволяет генерировать множество разнообразного и сложного контента без привлечения студий анимации и актёров.
У группы «М.Видео-Эльдорадо» уже есть удачный опыт использования цифрового амбассадора: по словам Василия Большакова, цифровой инфлюенсер Эм.Ви был создан для закрепления статуса бренда в области техники и успешно справляется с этой задачей.
Василий Большаков, директор по маркетингу и цифровому опыту клиента Группы «М.Видео-Эльдорадо»:
Эм.Ви была создана для усиления образа М.Видео как главного эксперта по технике — бренда-эксперта в сфере технологий. Фотореалистичный аватар с уникальным голосом и внешностью предназначен для всех популярных платформ, с ней можно общаться через GPT-модель, она интегрирована в поддержку клиентов.
Экономия и широкий функционал — не единственные причины, по которым бренды переключаются с реальных инфлюенсеров на цифровых маскотов-амбассадоров. Яна Чупина рассказала, что компания «Билайн» часто использует собирательные образы представителей целевой аудитории, а не известных личностей.
Яна Чупина, руководитель департамента по медиапланированию и социальным медиа компании «Билайн»:
После ребрендинга 2021 года мы отказались от работы с селебрити в массовой коммуникации в сторону более близких образов наших клиентов, а в последствии ввели маскотов бренда. В связи с новой платформой бренда «на твоей стороне», нам важно было показывать в коммуникации героев, в которых наши абоненты могли бы увидеть себя, а не селебрити.
Инфлюенс-маркетинг — адаптивный инструмент, способный эффективно решать различные цели бренда. Наиболее успешные кампании с участием лидеров мнений отмечает «НПБК. Эффективность» — престижная премия в сфере бизнес-коммуникаций. 17 апреля в театре «Градский Холл» в Москве состоится церемония награждения премии, где будут объявлены лучшие маркетологи и выдающиеся маркетинговые практики агентств, брендов и медиа.