Некоммерческие организации в России — уже много лет не группы энтузиастов, действующих по наитию, а команды профессионалов с огромной экспертизой и опытом решения социальных проблем. Им приходится «сражаться» за внимание людей с большими компаниями, где выделяются крупные бюджеты на продвижение. При этом сами НКО зачастую живут на пожертвования, которые необходимо привлекать. Получается порочный круг: чтобы добиться внимания жертвователей, нужен высокий уровень цифровизации, но для этого тоже нужны деньги и большие ресурсы. Какие решения находят НКО и кто им в этом помогает, Sostav.ru рассказал управляющий партнер группы компаний 
Philin Philgood Евгений Фонталин.
Почему цифровизация важна?
Соучредитель и исполнительный директор благотворительного фонда помощи детям-инвалидам «Движение вверх» Ирина Агафонова рассказала, что организация была создана силами трех человек, которые вместе работали в агентстве маркетинговых коммуникаций и реализовывали разные социально значимые проекты. В 2018 году Ирина Агафонова и ее коллеги решили полностью сконцентрироваться на благотворительной сфере и открыть фонд, помогающий одной из самых незащищенных согласно исследованию команды групп населения в России — детям с инвалидностью.
Для создания сайта команда НКО привлекла волонтеров — разработчика и дизайнера. Работа над ресурсом шла долго и не без сложностей — так, в процессе запуска возникли проблемы с подключением платежной формы, которые удалось решить только спустя пару месяцев — все это время пользователи не могли делать пожертвования с сайта. Кроме того, волонтер-дизайнер не специализировался на веб-дизайне, а потому не мог знать всю специфику проектирования и оформления сайта. Несмотря на сложности, полученный ресурс помогал делать главное — привлекать внимание к проблеме, показывать подопечных фонда и собирать необходимые средства.
В процессе использования сайта команда фонда пришла к выводу, что его стоит доработать и улучшить, сделать более современным.
Ирина Агафонова, учредитель и исполнительный директор фонда «Движение вверх»:
Прошло уже пять лет с момента запуска сайта, и мы понимали, что он нуждается в обновлении с точки зрения последних диджитал-трендов, пользовательского пути и интерфейса. К тому же, нам было важно, чтобы сайтом занялись профессионалы, люди с экспертизой, которые не только могут создать качественный продукт, но и посоветовать что-то по функционалу. Нам хотелось, чтобы сайт фонда стал одним из главных инструментов по привлечению пожертвований, а кроме того, был интуитивно понятным, вовлекающим, лаконичным и удобным — как для пользователей, так и для сотрудников НКО.
Исследование НИУ ВШЭ при поддержке благотворительного фонда Владимира Потанина в партнерстве с фондом «Социальный навигатор» показало, что только у 25% НКО есть деньги для цифровизации. 40% НКО рассматривает цифровизацию как способ повысить свою открытость и укрепить репутацию, при этом только 7% уверены, что ее эффекты важны для роста числа пожертвований.
Что такое цифровизация? Это внедрение цифровых технологий, благодаря которым можно оптимизировать и автоматизировать разные процессы. Цифровизация в первую очередь помогает самим НКО оптимизировать затраты: когда у тебя нет возможности организовать онлайн-сбор средств, ты отрезан от этого пирога. Цифровизация также важна НКО, чтобы говорить громче, чтобы их замечали и чтобы они могли помогать другим. Именно благодаря вниманию они собирают деньги на свою работу.
Многие российские фонды испытали острую необходимость в диджитализации после начала пандемии, когда стало невозможно проводить мероприятия офлайн. Но даже спустя несколько лет это по-прежнему остается одним из главных трендов сферы.
Тарас Скулов, партнер, диджитал-директор группы компаний Philin Philgood:
С каждым днем снижается порог входа в цифровизацию, поэтому становится проще пользоваться сервисами, и у фондов хватает ресурсов, чтобы их поддерживать. С другой стороны, появляется все больше НКО при корпорациях, где давно выстроены и налажены все каналы маркетинга и пиара. Если другие фонды не будут работать также системно со своими фандрайзерами и донорами, то они просто не выдержат конкуренции. Или организация цифровизируется, или в ближайшие несколько лет ее не станет.
Согласно международному исследованию Global Trends in Giving Report, проведенному в 2020 году по всему миру, до 63% благотворителей из США и Канады предпочитают жертвовать онлайн. Также до 40% жертвователей из этих стран делают пожертвования через соцсети. 33% доноров заявили, что email-рассылки вдохновляют их жертвовать деньги.
В сентябре 2022 года ВЦИОМ совместно с фондом «Обнажённые сердца» провели исследование о том, как, сколько и почему россияне помогают. Так, среди тех, кто помогал людям, до 50% делали это через форму на сайте или путем разового онлайн-платежа по реквизитам. Средний чек был 853 рубля. Еще 28% благотворителей приобретали товары или услуги, часть выручки от которых идет на работу НКО.
Способы цифровизации НКО
Для цифровизации НКО необходимо поэтапно развивать следующие инструменты.
Сайт. Разработку сайта нужно начать с коммуникационной стратегии: она поможет определить, чего фонд хочет достичь в перспективе трёх-пяти лет. В таком случае сайт станет не просто цифровым ресурсом организации, а поможет в достижении целей НКО.
Сайт фонда должен давать исчерпывающую, удобную и нативную информацию о том, чем организация занимается, каких результатов достигает и как в этом можно поучаствовать. Ведь без информации никто не захочет жертвовать, а если сайт будет неудобным, то даже при желании пожертвование не случится. Эксперты подчеркивают, что на видном месте на сайте должна быть кнопка пожертвования, которая будет мягко, но однозначно подталкивать человека к совершению пожертвования.
SMM. Если у фонда нет возможности сделать сайт, многие задачи НКО сможет решать благодаря социальным сетям. Именно в них организации могут создавать сообщество лояльных людей. В социальных сетях стоит быть неформальным, стараться искать собственные подходы к аудитории и избегать шаблонов, говорить с подписчиками на темы, которые интересны им, иначе читатели не будут вовлекаться. Часто фонды не используют все свои возможности: например, не заводят аккаунты на новых площадках. А именно там находится инициативная аудитория 16−21 года, которая могла бы стать волонтером фонда или его амбассадором.
CRM-системы. Это базы данных, благодаря которым можно взаимодействовать со спонсорами, волонтерами, сотрудниками, вести аналитику пожертвований и расходов. С этим инструментом можно лучше узнать портрет собственного донора, уйти от человеческого фактора и шаблонизировать процессы.
IRP-системы. Эта платформа позволяет автоматизировать процессы мониторинга, учета и реагирования на инциденты информационной безопасности. Поэтому такие системы позволяют автоматизировать внутренние процессы.
Спецпроекты. Их следует создавать для коллаборации с бизнесом или со знаменитостями. Так появляется возможность привлекать к себе неравнодушных и публичных персон и делать с ними цифровые проекты или акции.
Платформы волонтерского фандрайзинга. В качестве примера можно посмотреть сайты «Эстафета чудес», «Верный друг», «Пользуясь случаем», на которых каждый человек может стать волонтером-фандрайзером и организовать сбор в пользу определенного фонда, привязав его к персональному событию — свадьбе, дню рождения и не только.
Email-рассылки. При сегодняшней нестабильной работе социальных сетей рассылка может стать надежным инструментом с точки зрения канала информации. В письме организация может информировать о ключевых программах и сборах. Преимущество рассылки — в достаточно четкой взаимосвязи и аналитике расходов и доходов, поскольку можно посчитать стоимость рассылки и объем пожертвований, который пришел благодаря ей.
Как проводить цифровизацию?
Можно воспользоваться несколькими инструментами: нанять специалиста, выиграть грант, найти pro bono (оказывающего профессиональную помощь безвозмездно) волонтера.
Так, 31% опрошенных в исследовании НИУ ВШЭ и фонда Потанина заявили, что обращались к услугам IT-волонтеров. Их можно найти, например, на платформе ProCharity фонда «Друзья» или на сайте проекта «IT-волонтер».
Как правило, внутри платформ есть рекомендации, как найти самого подходящего исполнителя и как корректно сформулировать ТЗ. Все это поможет реализовать задачу, даже если у команды НКО ранее не было опыта взаимодействия с интеллектуальными волонтерами.
Среди грантов вариантов не так много. Из тех, которые рассчитаны именно на диджитализацию НКО, можно выделить такие, как «Точка опоры», конкурсы Фонда президентских грантов, «Поддержка будет» и акселератор «Стань заметным».
Конкурс «Точка опоры» от Благотворительного фонда Владимира Потанина. Направлен на реализацию любых цифровых проектов некоммерческого сектора. Его могут получить НКО старше трех лет, если у них есть свой сайт или каналы в соцсетях. Для участия в конкурсе организация должна оказывать помощь и поддержку как минимум одной из 11 уязвимых категорий: пациентам ПНИ, пожилым, вынужденным переселенцам и другим. Победители конкурса смогут получить до 10 млн рублей на период от полугода до года.
Конкурс Фонда президентских грантов. Одна из его возможностей — грантовая поддержка цифровых решений для некоммерческих организаций, если деятельность НКО охватывает хотя бы одно из направлений, указанных на сайте. Среди них: пропаганда ЗОЖ, укрепление межнационального и межрелигиозного согласия, охрана природы и животных и другие. Побороться за грант в размере до полумиллиона рублей могут организации старше шести месяцев. Если необходим грант на большую сумму, организации должно быть больше года.
Грант «Поддержка будет» от «Тинькофф». Направлен на улучшение материально-технической базы IT некоммерческих организаций, совершенствование диджитал-фандрайзинга, внедрение CRM-систем. Доступен НКО, которые существуют от двух до пяти лет. Победители могут получить до 1,5 млн руб., которые нужно будет реализовать в течение шести месяцев.
Акселератор «Стань заметным» Фонда целевого капитала «Истоки». Направлен на разработку или перезапуск сайта НКО, обновление коммуникационной и SMM-стратегий, брендинг. Грант может получить НКО, которая реализует проекты в образовании, работает с историческим или культурным наследием, развивает территории или поддерживает институт семьи. Доступен НКО любого возраста, но если организации меньше года, необходимы рекомендации от более опытных коллег сектора. Победители могут получить до 2 млн руб.
Кирилл Ольгинский, директор по коммуникациям Фонда целевого капитала «Истоки» и один из организаторов грантового конкурса «Стань заметным»:
В 2019 году наш фонд провел исследование цифровой трансформации благотворительного сектора. Оно показало, что благотворительные организации в целом «не дружат» с цифрой и им сложно найти на это деньги. Тогда мы решили, что можем быть полезными в этой нише, поэтому разработали акселератор «Стань заметным» — грантовый конкурс на обновление диджитал-коммуникаций. За два года нам поступило более 180 заявок от разных фондов — тем самым сектор показал, что это важно и нужно.
В проекте уже приняли участие 11 НКО, которые получили гранты до 2 млн руб. на обновление сайтов, перезапуск SMM и коммуникаций — инструменты, без которых невозможно существование благотворительных организаций в современном мире. Некоторые из диджитал-продуктов, созданных в рамках «Стань заметным», не только делают коммуникации фондов более качественными, но и получают награды во всероссийских конкурсах. Например, сайт НКО «Я тебя слышу» — победителя первой волны акселератора — вошел в тройку лидеров в премии «Золотой сайт» в 2023 году.
Благотворительная некоммерческая организация «Я тебя слышу», победив в акселераторе «Стань заметным», получила возможность перезапустить не только сайт, но и социальные сети. Соосновательница НКО «Я тебя слышу» Зоя Бойцева вспоминает, что до акселератора их сайт не отражал то, чем занимается организация. В 2019 году НКО получила статус члена Всемирного форума слуха, после чего одной из задач работы стала профилактика нарушения слуха у людей. Появилось понимание того, что старый сайт не отвечает новым целям и миссии. В соцсетях тоже не было единой концепции, аудитория не видела, как много системных проектов делает организация.
Зоя Бойцева, соосновательница НКО «Я тебя слышу»:
Во время акселератора мы быстро создали шаблоны для социальных сетей и стали разговаривать с аудиторией серьезнее. А благодаря работе над сайтом мы сократили количество программ, поскольку смогли проанализировать нашу деятельность и максимально ее структурировать. Сейчас люди четко понимают, чем мы занимаемся и как нас можно поддержать.
Благотворительный фонд «Движение вверх» также стал победителем акселератора и сейчас вместе с экспертами работает над перезапуском сайта. «Важно, чтобы профессионалы из разных сфер прислушивались друг к другу и выстраивали доверительные партнерские отношения. Команда фонда может не знать о каких-то технических моментах, но решает актуальные вопросы в сфере благотворительности каждый день, поэтому ее опыт и экспертиза незаменимы для создания качественного сайта некоммерческой организации», — считает Ирина Агафонова. Не менее значима и коммуникация между фондом и агентством-исполнителем.
Ирина Агафонова, учредитель и исполнительный директор фонда «Движение вверх»:
Можно просто написать ТЗ и получить совсем не то, что ожидал, а можно вести постоянный диалог, в ходе которого выясняются какие-то неочевидные, но важные нюансы. Так, команда Philin Philgood, которая работает над перезапуском сайта в рамках гранта, предложила нам обновить логотип, сделать его более легким и удобным для восприятия и интегрировать на сайт нашего собственного анимированного персонажа, который будет ждать пользователей в каждом разделе и вызывать стойкую ассоциацию с фондом. А еще в процессе обсуждения рождается что-то новое — например, мы вместе с разработчиками решили добавить сортировку отчетов и полезных материалов по месяцам, а также встроить на сайте счетчик, который будет показывать, скольким подопечным мы помогли.
Без цифровизации деятельности НКО не сможет привлекать внимание к своим проектам, увеличивать осведомленность о социальных проблемах и заниматься их решением. Именно поэтому так важно, что в сфере появляется все больше возможностей, благодаря которым любой фонд может стать заметнее и начать говорить о себе громче.