Директор по маркетингу Renault в России Франциско Идальго рассказал Sostav, что для него значит «неубиваемый» и почему позиционирование вокруг такого понятия лучше всего поймет российский потребитель.
В скором времени Renault выпустит на рынок новые модели автомобилей – идеальный момент для компании обновить позиционирование бренда Logan. Среди конкурентов бренда выделяют Hyundai Solaris, Kia Rio и Polo – безусловных лидеров автомобильного рынка. Но в Renault уверены, что они нацелены совсем на другую аудиторию и, следовательно, другое позиционирование.
«Мы проанализировали причины, по которым люди покупают эти автомобили», - рассказывает Франциско, - «Приобретая Solaris и Rio, потребители выбирают дизайн и оригинальность. Но клиенты Logan обращают внимание на надежность, безопасность и прочность».
Однако раньше Renault, как и их конкуренты, пытались покрыть всю аудиторию. Теперь же в компании решили сделать акцент на сильных сторонах бренда, таким образом, сфокусировавшись лишь на одной конкретной части рынка.
«Не нужно пытаться конкурировать с автомобилями Rio и Solaris на их территории – дизайне или модных функциях», - считает топ-менеджер, - «мы сконцентрируемся на наших сильных сторонах, на традиционных ценностях автомобиля».
Покупатели Renault немного старше, чем, например, клиенты Solaris или Rio. Однако автомобильные компании в своих коммуникациях предпочитают обращаться исключительно к модным молодым людям из мегаполисов. В Renault решили уделить все внимание именно потенциальным покупателям Logan.
«Мы не будем менять нашу аудиторию кардинально, и мы не будем пытаться заигрывать с теми, кто никогда не был клиентом LOGAN. Мы хотим стать сильными и гордыми на нашей собственной территории», - говорит Франциско.
Чтобы выяснить, как в России воспринимают бренд Logan, в компании провели маркетинговые исследования, проанализировали поведение аудитории, собрали фокус-группы. Выяснилось, что в Logan людей привлекает надежность и адаптированность к местным российским условиями. Все в России видели Logan хотя бы раз в жизни – машина стала очень успешной в такси-бизнесе. И все в России в курсе сильных сторон бренда.
«Есть одно слово, которое очень часто используют, описывая наш бренд – «неубиваемый». Это слово знакомо всем – и тем, кто нас любит, и тем, кто к нам равнодушен. Для меня «неубиваемый» - это чрезвычайно сильное понятие, за которым кроется мощное маркетинговое позиционирование», - подчеркивает Идальго.
Renault Logan – зачастую первый автомобиль, с которым связаны теплые семейные ассоциации. Поэтому помимо традиционных каналов коммуникации – ТВ, Интернет и других медиа – специалисты бренда решили обратиться к клиентам напрямую. Оказалось, что главный источник информации для клиентов Logan – это рекомендации. Людей объединяет личный опыт. Они узнают о машине от друзей и родственников, спрашивают о ней своих знакомых. Так появилась большая сеть владельцев Logan, и в Renault решили использовать этот достаточно новый для рынка канал.
Состав творческой группы
Креатив: SLAVA
Режиссер: Camille Herren
Продакшен: Hype Production
«Мы разрабатываем новую механику - от клиента к клиенту (member-get-member). Если клиент доволен машиной, он порекомендует ее своим друзьям», - поясняет Франциско.
Работает это так: покупатель приводит друга, а тот получает определенные бонусы. Конечно, клиент будет доверять больше, если автомобиль ему порекомендуют друзья. «Это тесно связано с русской ментальностью», - считают в компании. Во времена кризиса доверие и дружба особенно важны.
Вместе с новым позиционированием в Renault запускают и новую рекламную кампанию для бренда Logan. Обычно в роликах все внимание уделяют автомобилю: он красиво мчится по пустыне, лесу или широкому шоссе. Главный герой кампаний – автомобиль. В Renault решили отойти от этой концепции и рассказать не только о машине, но и о ее владельцах. Бренд рассказывают историю о том, как автомобиль становится частью жизни людей.
Кампания будет о доверии к автомобилю и о том, что его вызывает: долговечность, безопасность и адаптированность к непростым местным условиям.
Новая бренд-стратегия: «Моя страна, Моя надежность, Мой Renault». «Моя страна» - автомобиль Logan готов к российским условиям и сделан для России. Надежность – самая сильная сторона бренда. А понятие «Мой Renault» говорит об эмоциональной связи между водителем и автомобилем.
Состав творческой группы
Креатив: Publicis Russia
Режиссер: Hauke Hilberg
Продакшен: Park Production
«Мы верим, что наша новая кампания – не просто очередная рекламная кампания, которую мы запустим на ТВ. Цель стратегии – быть естественными и честными с потребителями», - поясняет управленец.
Также в рамках кампании будет реализован интерактивный проект - Renault призовет водителей делиться личными видео-историями об автомобилях – это дополнит основную креативную концепцию.
Цель Renault на ближайший год – построить эмоциональную связь между брендом и клиентами. «Годами покупатели выбирали Renault за соотношение цены и качества, но мы уверены, что можем предложить больше», - подводит черту Франциско Идальго.
