Представителей рынка В2В часто отличает достаточно консервативный подход к работе с медиа: они запускают рекламу стандартных форматов и не экспериментируют с новыми каналами. Но из-за снижения эффективности привычных способов продвижения брендам приходится выходить из зоны комфорта и экспериментировать, чтобы найти новые точки соприкосновения с аудиторией. Так, компания по продаже сельхозтехники AGCO-RM поддержала идею агентства 
IVK Media Solutions по продвижению в TikTok. Умение выходить за рамки привычных методов и применять креативные способы стало залогом успеха. Команда проекта рассказала Sostav, как короткие видео про тракторы привлекли внимание нишевой аудитории и дистрибьюторов, а также увеличили охваты B2B-компании в соцсетях.
Задача
Привлечь новую аудиторию и повысить эффективность бренда Fendt в социальных сетях, не увеличивая при этом бюджет на рекламу.
Решение
В 2019 году компания AGRO-RM разработала глобальную маркетинговую стратегию. На её основе агентство IVK подготовило локальную коммуникационную платформу и стратегию каждого из бренд-направлений. Важным шагом стало создание страниц брендов Fendt, Massey Fergusson, Valtra в социальных сетях Instagram, «ВКонтакте» и на YouTube. Для повышения эффективности комплексного медиапродвижения агентство IVK предложило сделать центральной площадкой диджитал-коммуникации платформу коротких видео TikTok. Для тестирования гипотез взяли в разработку бренд Fendt. Он занимается производством тракторов, комбайнов и техники для кормозаготовки.
Почему именно TikTok
TikTok до сих пор многими воспринимается как платформа коротких видео для зумеров. Однако, по данным Mediascope, ключевая доля аудитории Tiktok в 2021 году приходится на людей в возрасте 25−54 лет, которые имеют средний доход или выше.
Пользователи тратят больше времени на TikTok, чем на Instagram и Facebook, а это весомый повод вести страницу с видео для бренда.
Помимо этого, TikTok охватывает высокую долю уникальной аудитории, которой нет на других площадках.
Таким образом, эта платформа в сочетании с другими соцсетями даёт возможность формировать результативное комплексное бренд-продвижение без переплаты за конкуренцию с другими игроками.
Что ждать от алгоритмов TikTok
Известно, что TikTok сам определяет целевую аудиторию и показывает контент тем, кто смотрит похожие видео. Благодаря этому охват роликов растёт экспоненциально, то есть в соответствии с ростом ER (уровнем вовлечённости аудитории) и количеством публикаций.
Для достижения цели агентство IVK определило следующие этапы роста охвата:
- 100 просмотров;
- 1 тыс. просмотров;
- 10 тыс. просмотров;
- 100 тыс. просмотров.
Кстати, важно уточнить, что после достижения каждого показателя охват увеличивался кратно.
Планирование контента
Целевая аудитория компании — дистрибьюторы сельхозтехники в регионах присутствия. При разработке контент-стратегии страницы Fendt агентство отталкивалось от того, какую роль играет бренд в жизни целевой аудитории. Выявили следующие аспекты:
- функционал страницы — предоставление консультаций 24/7;
- цель общения — вдохновить аудиторию ярким контентом о достижениях бренда и успехах предприятий, выбравших технику производителя AGCO-RM;
- позиционирование страницы определили как совершенное решение для тех, кто стремится достичь лидерства в своем деле.
Как формировался контент
Перед тем как определиться с типом контента, были сформулированы основные задачи страницы бренда в TikTok:
- вовлечь новую аудиторию, показать мощь и преимущества техники;
- повысить узнаваемость бренда Fendt.
Дополнительно стоял вопрос в упаковке контента — формате коммуникации. Для утверждения моделей контента было проведено тестирование, в котором IVK определили следующие типы:
- Визуальный — стандартный для платформы формат короткого видео без какого-либо рационального сопровождения.
- Отзывы владельцев техники, которые используют её каждый день.
- Отзывы операторов, которые работают с техникой.
- Обзоры техники.
Проанализировав вовлечённость и активность аудитории, агентство установило, что наиболее результативными форматами являются следующие типы:
- обзоры техники.
- отзывы владельцев техники.
Результаты кейса
Основными показателями эффективности стали уровень вовлечённости аудитории и количество целевых подписчиков.
За месяц ведения страницы Fendt в TikTok команда IVK смогла привлечь свыше 7 тыс. подписчиков в нишевом сегменте и достигнуть показателя ER 3,5% в узкопрофильной аудитории. Результаты следующие:
- 7290 подписчиков;
- 44,700 лайков;
- ER — 3,5%.
Комментарии, оставленные на странице Fendt, можно разделить на несколько категорий:
- положительный опыт использования техники от адвокатов бренда;
- вопросы о свойствах техники;
- заинтересованность в покупке;
- эмоциональный отзыв.
Агентство IVK работало не только с официальной статистикой платформы, но и с прямыми отзывами клиентов. Также были прочитаны и оценены все комментарии под видео. После детального анализа стало понятно, что IVK попало в целевую аудиторию, потому что решение о продвижении в TikTok было стратегически верным.
Наталья Басан, менеджер по маркетингу Fendt и Valtra:
Продвижение в TikTok показало высокую эффективность: результаты превзошли ожидания. Эта платформа для нас стала новой, и мы рады, что рекламное агентство IVK предложило нам поэкспериментировать с форматом. Наши партнёры — команда профессионалов, которые быстро реагируют на изменения и не боятся предлагать и тестировать гипотезы.
Василина Михайлова, исполнительный директор рекламного агентства IVK:
Мы живём в постоянно изменяющемся мире, в котором необходимо применять инновационные методы, предлагать и тестировать гипотезы, постоянно актуализировать стратегию, форматы и каналы коммуникации. Кейс с Fendt в TikTok ещё раз доказал, что нестандартные механики работают даже в отношении узкоспециализированных B2B-продуктов и аудиторий при грамотном планировании и качественной реализации.