Радио 
Российский рынок стриминговых платформ продолжает расти. По данным отраслевых исследований J’son & Partners, TMT Consulting и Telecom Daily, в 2025 году объем рынка увеличился в среднем на 40%. Вместе с ростом аудитории повышается интерес рекламодателей к онлайн ТВ как к каналу, который сочетает преимущества классического телевидения и цифровых технологий. При этом рекламодатели по-прежнему сталкиваются с дефицитом качественного премиального видеоинвентаря и инструментов, которые позволяют не только охватывать аудиторию, но и измерять влияние рекламы на бренд. Стандартные метрики эффективности — показы, охват и досмотры не отвечают на вопрос о том, как рекламная кампания воздействует на узнаваемость бренда и готовность потребителей выбирать его среди конкурентов.
Чтобы оценить влияние рекламной кампании на брендовые показатели, Hochland совместно с агентством PHD (
MEDIA DIRECTION GROUP ) использовал размещение в онлайн ТВ и Brand Lift (исследование прироста брендовых показателей) на технологиях МТС Ads Premium video. Команда проекта рассказала Sostav о том, как такой подход позволил сравнить результаты зрителей, которые видели рекламу премиальной линейки Grünländer, с показателями аудитории без рекламного контакта.
О клиенте
Hochland — один из крупнейших производителей сыра, основанный в 1927 году в Германии. Бренд специализируется на изготовлении сырных продуктов различных категорий: плавленых, творожных, полутвердых и других.
Grünländer — премиальная линейка полутвердых сыров бренда Hochland. Линейка представлена в сегменте FMCG (товары повседневного спроса) и ориентирована на покупателей, которые выбирают качественные продукты для ежедневного потребления всей семьей.
Задача и ЦА
Основная цель кампании — повышение знания линейки Grünländer. Для ее достижения требовалось обеспечить широкий охват и точное попадание в целевую аудиторию.
Целевой аудиторией кампании стали женщины в возрасте от 25 до 54 лет, проживающие в крупных городах и пригородах, которые выбирают натуральные продукты для семьи и внимательно относятся к качеству приобретаемых товаров. Именно они принимают решение о покупке товаров повседневного спроса.
Ход рекламной кампании
Кампания проводилась с января по март 2026 г.
Для FMCG (товаров повседневного спроса) важен не только охват, но и запоминаемость продукта и рекламного сообщения. Поэтому команда сделала ставку на онлайн ТВ как на продукт, который сохраняет привычный для телевизионной рекламы контакт на большом экране, но при этом позволяет точнее работать с целевой аудиторией и измерять результат кампании. Гипотеза заключалась в том, что такой контакт поможет усилить знание Grünländer и при этом даст возможность зафиксировать изменения в бренд-метриках.
Команда агентства PHD (Media Direction Group) совместно с экспертами МТС Ads Premium video запустила рекламную кампанию в онлайн ТВ. Формат позволил показать зрителям видеоролик Grünländer при включении трансляции канала, переключении между телеканалами и во время рекламных пауз в стриминге телеканалов.
Для точного попадания в целевую аудиторию использовался социально-демографический таргетинг по данным MediaHills — одного из ведущих поставщиков данных о телевизионной аудитории в России.
В рекламном ролике акцент был сделан на продукте и его аппетитной подаче. Зрители видели текстуру сыра крупным планом и его нарезку, что создавало вкусовые ассоциации и побуждало к принятию пищи. Для FMCG-категории (категории товаров повседневного спроса), где решение о покупке часто принимается импульсивно, такой визуальный ряд помог не только привлечь внимание аудитории, но и повысить запоминаемость рекламного сообщения.
Чтобы оценить влияние рекламной кампании не только на охватные показатели, но и на восприятие бренда, было проведено Brand Lift (исследование изменения брендовых показателей). Для этого аудиторию разделили на две группы.
- В тестовую группу вошли зрители, которые видели рекламный ролик Grünländer в рамках кампании.
- В контрольную группу — представители той же целевой аудитории, не контактировавшие с рекламой бренда.
Ключевая особенность исследования заключалась в способе сбора данных. Опрос проводился на экране телевизора с помощью интерактивной анкеты. В отличие от подхода, когда пользователя пытаются повторно найти на других гаджетах после рекламного контакта, анкета демонстрировалась на том же устройстве, где был показан рекламный ролик. Респондентам задавали два вопроса, которые оценивают уровень знания бренда и готовность потребителей выбирать продукт:
- «Какие бренды сыров вы знаете?».
- «Какие бренды сыров вы бы рассматривали для покупки?».
В Brand Lift (исследовании изменения брендовых показателей) приняли участие 1 642 респондента: 839 человек в тестовой группе и 803 человека — в контрольной. Выборка была сопоставима по размеру групп и отражала целевую аудиторию бренда по социально-демографическим параметрам. Это позволило получить достоверные результаты с уровнем доверия 95%.
Итог
Brand Lift (исследование изменения брендовых показателей) подтвердило эффективность рекламной кампании Grünländer.
Знание бренда (Brand Awareness)
В контрольной группе знание бренда составило 15,6%. Среди респондентов, которые видели рекламу, показатель достиг 29,6%. Таким образом, рекламная кампания обеспечила прирост знания бренда на 14 п.п. (с 15,6% до 29,6%) или на 90%. Полученный результат оказался статистически значимым и превысил рыночный бенчмарк на 9,2 п.п.
В рамках исследования показатели Grünländer были сопоставлены с результатами трех ключевых конкурентов. Это позволило заказчику оценить итоги кампании не только в абсолютных значениях, но и в сравнении с другими брендами категории.
Рассмотрение покупки (Consideration)
В контрольной группе показатель рассмотрения бренда к покупке составил 13,8%, в тестовой — 21,4%. Таким образом, рекламная кампания обеспечила прирост на 7,6 п.п., и этот результат также оказался статистически значимым.
Как и в случае с метрикой Brand Awareness (знание бренда), полученный эффект превысил средний результат аналогичных рекламных кампаний. Если рыночный бенчмарк показывает +2,1 п.п. (контрольная группа — 23,5%, тестовая — 25,6%), то в исследовании Grünländer прирост составил 7,6 п.п.
Кампания позволила не только охватить целевую аудиторию, но и оценить ее влияние на восприятие бренда. С помощью Brand Lift (исследования изменения брендовых показателей) Hochland получил данные о фактическом приросте знания Grünländer и готовности рассматривать его к покупке. Так рекламодатель получил возможность принимать решения, опираясь на данные о фактическом приросте знания и готовности к покупке, а не только на показы и досмотры. Для FMCG-категории (категории товаров повседневного спроса), где важна быстрая реакция, такой подход дает измеримый бизнес-результат и конкурентное преимущество.
Татьяна Шуленкова, исполнительный директор MTС Ads Premium video:
Реклама на CTV-устройствах, включая среду онлайн ТВ (трансляции ТВ-каналов через интернет), требует двух вещей: точного таргетинга — попадания не в устройство, а в конкретного человека с заданным соцдем-профилем — и оценки эффективности размещения. CTV за счет больших экранов, досмотров свыше 90% и гарантированного брендсейфти обеспечивает качественный рекламный контакт со зрителем, а таргетинг на базе MediaHills закрывает задачу точного попадания в ЦА. Этот контакт конвертируется в измеримый рост знания о бренде и готовности к покупке — и именно Brand Lift позволяет оценить его в цифрах, а также выявить слабые точки коммуникации бренда: например, неэффективность креатива для отдельных половозрастных подгрупп целевой аудитории.
Иван Ковалев, старший бренд-менеджер Hochland:
Как правило, на ТВ сложно измерить моментальный сдвиг восприятия. Поэтому в рамках этой кампании для бренда Grünländer мы попробовали найти решение, запустив интерактивный Brand Lift прямо на экранах CTV. Цифры говорят за себя: прирост готовности к покупке составил +7,6 п.п., что втрое выше бенчмарка с рынка. Это прямое доказательство, что новые форматы онлайн ТВ дают брендам прозрачный и измеримый результат.
Елена Давыдова, руководитель ТВ-департамента Media Direction Group:
Запрос на измеримость и эффективность рынка диджитал ТВ растет. Важной составляющей рекламной кампании становится возможность получить достоверную оценку ее эффективности. Реализованный функционал с проведением опроса на больших экранах, где зритель и видит рекламное сообщение, этому отвечает. Итоговые результаты кейса еще раз подчеркивают эффективность диджитал ТВ.