Радио 
ПАО «Банк ПСБ» совместно с креативной командой агентства «Родная речь», продюсерским центром «Вижу Мир» и режиссером Тиграном Бежановым представляет новую масштабную серию рекламного сериала. В центре внимания — продолжение полюбившейся зрителям рекламной вселенной с участием современного русского богатыря, роль которого исполняет Виктор Хориняк. На этот раз перед авторами проекта стояла нестандартная и амбициозная задача: органично интегрировать традиционного фольклорного персонажа в изысканный, премиальный контекст и познакомить аудиторию с Orange Premium Club — премиальным клубом «для своих», членство в котором открывает особые условия, услуги и возможности.
Развитие единого сквозного персонажа для абсолютно разных сегментов бизнеса — ход смелый. Но как перенести героя, ассоциирующегося с эпическими подвигами и народными сказками, в атмосферу высокого сервиса, не потеряв при этом узнаваемость и легкость восприятия?
Анна Груздо, директор департамента маркетинга ПАО «Банк ПСБ»:
Мы продолжаем развивать вселенную богатыря, потому что этот образ оказался удивительно гибким и откликающимся у самого широкого круга зрителей. В новом сюжете нам нужно было красиво, с особым вкусом рассказать нашим клиентам о преимуществах Orange Premium Club. Оказалось, что наш богатырь одинаково легко находит общий язык с различными сегментами целевой аудитории, как с предпринимателями малого и среднего бизнеса, так и с взыскательной аудиторией премиум-сегмента. Главное — правильно подобрать визуальный язык и тональность разговора.
От фольклорных сказок к эстетике «тихой роскоши»
Главный вызов, с которым столкнулась команда при работе над роликом Orange Premium Club, заключался в необходимости гармонично соединить элементы фольклора с современной эстетикой премиум-сегмента. Показная роскошь с золотыми интерьерами и гиперболизированным шиком давно уступила место концепции «тихой роскоши» — пространству, свету, безупречному стилю и спокойному темпу жизни.
«Чтобы органично поместить фольклорного персонажа в совершенно новый для него премиальный контекст, нужно было придумать решение, которого раньше не было в нашем сериале», — комментирует креативная команда. — «Но вместо того, чтобы менять имидж самого богатыря, мы решили создать вокруг него среду, которая будет транслировать правильную тональность через премиальную атрибутику: глубокий терракотовый цвет покрытия, сдержанная, но фундаментальная архитектура локации и лаконичная геометрия корта подчеркивают статусность происходящего».
«Для достижения полного эффекта погружения и нужной атмосферы мы были бы готовы построить город Сочи целиком прямо на съемочной площадке», — шутит режиссер. — «Однако в этот раз решили ограничиться созданием идеального теннисного корта, в котором проработана каждая деталь — от фактуры покрытия до мягкого естественного освещения».
Чтобы не пришлось ехать в горы, реальную застройку на площадке мастерски срастили с графикой фонов, стерев границу между реквизитом и CG.
Двойной смысл одной «подачи»: креативная концепция ролика
Креативная идея проекта должна была выполнять две ключевые задачи: с одной стороны, поддерживать высокий статус продукта, с другой — сохранять развлекательный, легкий и понятный тон, свойственный всей коммуникации ПСБ.
После продолжительных поисков метафоры, которая смогла бы объединить эти две концепции, команда нашла изящное и нестандартное решение. Исторически сложилось так, что в любой элитный или премиальный клуб принято вступать по персональному приглашению — или, проще говоря — «с чьей-то подачи». А с чьей подачи лучше всего вступать в премиальный клуб ПСБ? Ответ очевиден: конечно же, с подачи богатыря!
Именно игра слов, объединившая два разных значения слова «подача», стала фундаментом для всего креатива. Это решение позволило органично зашить в сюжет ролика премиальный визуальный код — эстетику большого тенниса, который традиционно ассоциируется с премиум-сегментом.
Так сложилось коммуникационное сообщение, вокруг которого построен сюжет ролика: «Вступайте в ПСБ Orange Premium Club с подачи богатыря».
Богатырский юмор и внимание к деталям
Несмотря на выдержанный премиальный стиль, ролик не лишен фирменного богатырского юмора, за который зрители так полюбили эту рекламную серию. Авторы проекта ловко балансируют на грани между серьезностью статусного сервиса и доброй иронией.
Самым запоминающимся моментом ролика становится сцена, в которой Виктор Хориняк с привычной богатырской грацией и уверенностью тянется за спину, где зритель по привычке ожидает увидеть меч. Однако вместо него герой изящно достает… теннисную ракетку!
Историю дополняют визуальные приемы, добавленные режиссером. Такие, как бесшовный межкадровый переход по летящему мячу. Богатырь бьет ракеткой по мячу на корте, а затем мы вместе с мячом переносимся в отделение банка ПСБ. Так зритель оказывается в ПСБ буквально с подачи богатыря.
Масштабный запуск и развитие рекламной вселенной
Новый ролик для Orange Premium Club — часть глобальной коммуникационной стратегии ПСБ. Банк продолжает последовательно развивать свою рекламную вселенную, доказывая на практике, что бренд способен свободно и убедительно говорить на языке самых разных аудиторий, сохраняя при этом единый характер, искренний юмор и ключевое сообщение о надежности.
Старт ролика в поддержку Orange Premium Club на национальном телевидении состоялся 24 августа. Вслед за ТВ-эфирами последовательно подключились и остальные коммуникационные каналы: OLV, баннеры в диджитал, наружная реклама, коммуникация в отделениях банка и другие, обеспечивая непрерывный и бесшовный контакт с клиентами по всей стране.
Команда проекта:
ПАО «Банк ПСБ» (клиент)
Директор департамента маркетинга: Анна Груздо
Начальник управления маркетинговых коммуникаций: Татьяна Обидина
Старший управляющий эксперт по маркетинговым коммуникациям: Татьяна Гончаренко
«Родная Речь» (агентство)
«ВижуМир» (продакшен)
Режиссер: Тигран Бежанов
Оператор: Константин Силаков
Художник-постановщик: Александра Шерман
Бизнес-директор: Татьяна Прошунина
Генеральный продюсер: Александр Стерлев
Продюсеры: Леонид Лукьянов
Аккаунт-директор: Камилла Юнусова
Композитор: Максим Кузниченков