В последние несколько лет сервисы онлайн-кинотеатров столкнулись с глобальными вызовами: пандемия, уход иностранных конкурентов, параллельный импорт, отказ в продлении лицензионных прав. Только грамотно выстроенные маркетинговые стратегии смогли спасти от крупных убытков или разорения. Генеральный директор SPN Communications Андрей Баранников и директор по маркетингу 
СТС Love и онлайн-кинотеатра 
more.tv Евгения Мельникова рассказали Sostav, как видеосервисы продвигают себя и как на них влияют новые ограничения.
Не только западным контентом едины
Зачастую сервисы онлайн-кинотеатра продают себя через оригинальный контент, а не через зарубежный видеоряд. В 2023 году доля оригинального контента у онлайн-кинотеатров занимает от 50−80%. И хотя себестоимость съемок выросла за последний год на 20−30%, участники рынка намерены увеличивать собственное производство. Согласно подсчетам, за последний год количество легального контента голливудских студий, представленного в России, сократилось с 3500 до 200 штук. Поэтому велик риск, что к концу года легальных западных фильмов и сериалов останется минимально, и сейчас оригинальный контент стал чуть ли не единственным способом привлечения и удержания аудитории для российских видеосервисов.
И как мы без Netflix?
По данным исследовательской компании GFK, уход Netflix и закрытие Megogo не вызвал сильный отток подписчиков российских онлайн-кинотеатров, ведь большинство продолжило пользоваться подписками на других платформах. А это значит, что даже после ухода крупных игроков с рынка потребитель привык и готов оплачивать контент.
Сложно судить, смогли бы иностранные видеосервисы с такой же легкостью набрать аудиторию, которая была до приостановки деятельности в России. Netflix уходит с третьего или четвертого места на нашем рынке, и вполне может вернуться сразу в первую пятерку. С другой стороны, к этому гипотетическому моменту может измениться и ценовая политика Netflix, и платежеспособность российской аудитории, и структура рынка в целом.
Россияне готовы платить за контент
В связи с популярностью разных платформ GfK провели опрос среди людей в возрасте от 16 до 55 лет. Сегодня подпиской обладает почти половина опрошенных, а треть из них продлевает ее на регулярной основе. При этом клиентами онлайн-кинотеатров все чаще становятся жители крупнонаселенных городов практически всех возрастов, за исключением разве что людей от 45 лет. По сравнению с предыдущим годом аудитория подписчиков значимо выросла. Это означает, что все больше россиян понимают все плюсы платного контента и готовы его оплачивать.
Пиратский контент
С пиратскими контентом, благодаря государственным структурам, намного легче стало бороться, но все равно на просмотры это не влияет. Известно, что спрос на пиратский контент в России вырос. Запросы на скачивание пиратских приложений для просмотра выросли до 400%. Во втором квартале 2022 года (1 апреля — 30 июня) прирост количества заблокированых пиратских ссылок вырос на четверть и составил 1,64 млн.
Существует много онлайн-кинотеатров-зеркал, где можно скачать или посмотреть недоступный контент. Однако с момента популяризации легальных видеосервисов в России улучшился и потребительский опыт. Многие не готовы к просмотру с рекламой, кого-то не устраивает сложность поиска контента. Важным фактором успеха онлайн-кинотетатров стала простота и удобство использования платформы, а интуитивный интерфейс и персонализированные рекомендации помогли удержать зрителей и увеличить вовлеченность
Параллельный импорт
Параллельный импорт не смог пока глобально повлиять на просмотры в видеосервисах. Он стал сложным процессом. Чтобы «пропустить» фильм или сериал, кинопроизводители, дистрибьюторы и платформы онлайн-кинотеатров теперь закладывают немало усилий. Например, продлевают действующие контракты с правообладателями.
Недавно зарубежные компании и вовсе перестали продавать лицензии на новые проекты российским онлайн-кинотеатрам. При этом видеосервисы выступали против внесенного в Госдуму законопроекта о необходимости «принудительного лицензирования», то есть использования иностранного контента без разрешения правообладателя.
Пока нет предпосылок, что западные студии снова резко начнут выпускать новинки и продавать лицензии на российских стримингах. Легально смотреть их контент из России все еще можно, но сложно. Поэтому видеосервисы выбрали другую тактику и стали больше вкладывать бюджеты на создание оригинальных фильмов и сериалов.
Итог
В последние годы количество онлайн-кинотеатров увеличилось, а производство оригинального контента достигло небывалых размеров. Соответственно, пользователей подобных сервисов тоже стало больше. Удобство осталось востребованным, что следует из статистики платных пользователей. Потребитель привык ко всем преимуществам видеосервисов и даже после уходов иностранных компаний готов перейти на другие платформы, главное — не терять привычный комфорт.
Независимо от сложностей с иностранными правообладателями и параллельным импортом, онлайн-кинотеатры активно продолжают свою деятельность. Увеличение количества оригинального контента и рост подписок тому подтверждение.