В 2022 году была введена единая система учёта рекламы в интернете. С сентября того же года вступили в силу поправки в федеральный закон «О рекламе», которые предусматривают обязательную маркировку всех рекламных публикаций в Рунете. Год был дан на адаптацию, и с сентября 2023 за нарушение новых правил введены штрафы: до 30 тыс. руб. для физических лиц, а для юридических — до 500 тыс. руб. Gooroo.works попробовала вывести формулу маркировки рекламы в Telegram без ущерба для конверсии. Об этом Sostav рассказала операционный директор «Гуру Эдс» Соня Аветисянц.
Базовые требования к маркировке
- Обозначение словом «Реклама». Так и только так. «На правах рекламы», «Спонсорский пост», «Нативная интеграция», «Рекламодатель» — всё это нарушения закона, за которые штрафуют.
- Указание сведений, которые точно обозначают рекламодателя: название компании, ИНН или ссылка на официальный сайт, где подробно указана эта информация.
- Наличие токена — это уникальный идентификатор, по сути буквенно-цифровой код формата erid=Kra23woXy.
Где размещать маркировку
- Пометку «Реклама» и сведения о рекламодателе можно размещать в любом удобном месте. К этой информации принципиальных требований нет.
- Более строгое отношение к токену — он должен быть без труда доступен аудитории. Его можно интегрировать в ссылку, по которой переходит пользователь, или расположить перед текстовым блоком рекламного объявления. Кроме того, erid может быть указан поверх изображения или видео или в начале видеоролика, если реклама в принципе не содержит текстового блока. Для каждого нового креатива должен быть уникальный токен, даже в рамках одной рекламной кампании с похожими объявлениями.
Эспериментируем с маркировкой
Итак, наша цель — несмотря на все нововведения сделать так, чтобы интеграции попадали точно в цель, и реклама не теряла своей эффектности даже с очевидными пометками. Игнорировать новые требования закона — плохая идея, так как штрафы не заставят себя ждать. Первое официальное взыскание уже выписано: 300 тыс. руб. за три поста без токена. Привлечь к административной ответственности могут не только за отсутствие, но и за неверное размещение маркировки. Например, вот здесь токен был прописан в конце текстового блока:
Конечно, такая маркировка выглядит аккуратно и не так бросается в глаза пользователю. Но это спорный вариант — в приказе Роскомнадзора от 30 ноября 2022 г. № 191 по-прежнему чётко указано, что идентификатор рекламы размещается в начале текстового блока. Все остальные выпущенные материалы по теме носили лишь рекомендательный характер. Поэтому лучше не экспериментировать. Придраться можно к чему угодно: к примеру, сам буквенно-цифровой токен указан, но не обозначено слово erid. В таком случае маркировка тоже неверная.
В рамках эксперимента мы решили использовать все разрешённые законом варианты маркировки и понять, какие из них минимально влияют на конверсию. В авторском Telegram-канале наш сервис в течение нескольких месяцев публиковал рекламу с разными видами маркировки. Важно отметить, что рекламный пост был одним и тем же, и был максимально «прицелен» на аудиторию канала и соответствовал его тематике.
Способ № 1: самый простой
В начале текстового блока мы указывали erid, в конце — пометку «Реклама» и сведения о рекламодателе. Выглядело это как в данном примере:
Просто — да. Закон соблюден — да. Эффективна ли такая реклама — скорее нет. Очевидно рекламный пост может вызвать «баннерную слепоту» у пользователей и остаться без внимания аудитории. Для каждого маркированного рекламного поста мы замеряли СTR. При таком расположении маркировки он был минимальным из всех вариантов — 6,8%.
Способ № 2: приоритетный для всех
Роскомнадзор обозначил «приоритетным» вариант интеграции токена в кликовую ссылку. Для рекламодателя это вполне эффективный способ маркировки: идентификатор не портит визуальное восприятие поста, но при этом робот Роскомнадзора считает его без проблем и такая маркировка будет законной. Как вот здесь:
Видите токен? А он есть, спрятан в кликовой ссылке «Правила акции». Существенная часть рекламных постов в Telegram-каналах сейчас оформлена именно таким образом. Когда мы интегрировали erid в ссылку, CTR оказался равен 9,2%. Ощутимо больше, чем в первом варианте.
Способ № 3 — максимальная нативность
Этот способ лучший с точки зрения нативности. Токен «вшит» в ссылку, пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе указаны поверх изображения (или видео). Пост не кричит о своей рекламной составляющей, привлекая целевую аудиторию, и реклама сработает так, как вам нужно. При этом и с точки зрения закона к подобному посту не придраться.
Цифры подтверждают. При аналогичном варианте маркировки в ходе нашего эксперимента уровень кликабельности был 10,9%.
Резюмируем
Если маркировать рекламные посты с умом, можно нивелировать последствия нововведений для эффективности размещаемой рекламы. Таким образом, вы не предадите целей вашего бизнеса и останетесь законопослушными.
Но не маркировкой единой. Помните: лучшие результаты получаются только при качественных рекламных публикациях. Идеально размещённая маркировка не сработает, если текст скучен и не предназначен для целевой аудитории, а визуал наспех подобран со стоков по принципу «чтобы было». Рекламный материал должен нести ценность читателям, тогда он сработает так, как хотелось бы вам.