По оценкам финансистов и экспертов, кризис - это реальность, в которой России придется жить ближайшие несколько лет. Санкции, падающие цены на нефть, растущая международная изоляция подкосили отечественную экономику и лишили бизнес притока инвестиций, что, естественно, отразилось и на маркетинговых бюджетах. Экономические потрясения не обошли стороной и люксовый сегмент рынка, для которого бюджет на развитие - ключевой способ поддержки бизнеса. Как ведут себя премиальные и люксовые бренды в этих условиях, выяснило специально для Sostav.ru агентство маркетинговых коммуникаций Louder.
Очевидно, что все бренды сегмента премиум и люкс усиливают отношения с существующими клиентами. Поэтому основной акцент делается на работе с CRM базой. Среди клиентов с высоким доходом неоспоримым критерием выбора является лояльность к бренду и высокое качество продукта. Такой потребитель скорее откажется от субститутов для того, чтобы сохранить должный уровень потребления. Сегодня уменьшается частота покупок, но лояльность аудитории остается.
Поведение клиента меняется. Если раньше покупали без примерки, везли из Европы все подряд, забивая свои шкафы и позволяя продуктам портиться, то сейчас мы видим тенденцию ответственного потребления. Клиент относится к покупкам выборочно и аккуратно. Тем не менее чаще всего остается лояльным к любимому бренду, не смотря на новое ценообразование. В такой ситуации важно очень внимательно выстраивать отношения с существующими клиентами, чтобы удержать их, а не оттолкнуть.
Иллюстрация Depositphotos
Брендам необходимо помнить про комфорт, доступность информации, осведомленность потребителя о новых продуктах и коллекциях, про удобство в доставке, кастомизированный подход к той или иной услуге.
Ни в коем случае нельзя забывать про инновации и технологичность в обслуживании. Сегодня российский потребитель проводит в гаджетах около 9 часов: за компьютером – на работе, со смартфоном или планшетом – в дороге. Практически 100% клиентов с высоким достатком владеют в среднем двумя гаджетами и тенденция к гаджето-мании продолжает усиливаться.
На первый план для многих люксовых fashion брендов выходит e-commence. Поэтому бренды перераспределяют рекламные бюджеты в digital. Важной тенденцией становятся мобильные приложения, которые позволяют делать сервис покупок удобнее, больше узнавать клиента и распознавать его потребности.
Юлиана Гордон, Генеральный директор интернет-магазина AIZEL.RU
Ввели услугу «консультация стилиста», «персональный шоппер», «предзаказ коллекций с подиума», «доставка день-в-день». Существенно пересмотрели ассортиментную политику: расширили ассортимент по группам B и C, ввели категорию «Спорт», Beauty; добавили бренды, которые хотят клиенты (так называемые бренды «золотого списка», среди которых Gucci, Valentino, Jimmy Choo, а с сезона весна-лето Burberry, Etro, Moschino и др.).
Запустили раздел «Журнал». Контент становится важной частью маркетингового наполнения сайта и создает дополнительную ценность для клиента – последние тренды в мире моды, креативные съемки, интервью.
Также мы активно поддерживаем российскую моду и российских дизайнеров, предоставляя им платформу Market Place. На одном сайте в одном пространстве наряду с мировыми модными домами представлены такие российские дизайнеры, как Chapurin, Terekhov, A la Russe, Alena Ahmadullina, Izba Rouge, Natalia Gartz, Vita Kin, Denis Simachev, Anya–Vanya, Blank Moscow, Arctic Explorer и другие.
AIZEL.ru репозиционируется как онлайн пространство, где каждая женщина может купить, действительно, модную вещь, и необязательно дорогую. PR-стратегия направлена на утверждение позиционирования - «мода становится ближе». Важным фокусом PR-коммуникации являются социальные сети. 100 тысяч органических подписчиков в Instagram становятся полноценной PR-средой. Еще одна смена фокуса – на регионы. PR–активности направлены на ключевые города России, которые обеспечивают рост.
Мы не экономим на маркетинге и продолжаем инвестировать в эффективные каналы. Наш принцип – 360 градусов – т.е. мы задействуем все каналы продвижения, обеспечивающие «круговое» покрытие как в онлайн, так и в оффлайн-среде.
Кроме того важной имиджевой составляющей нашей стратегии являются выездные мероприятия в регионах. Из последних интересных проектов не могу не назвать коллаборацию с брендом Microsoft по созданию pop-up галереи.
Среди перспективных направлений считаем партнерские мероприятия. Планируем значительно усиливать и развивать партнерские активности в ближайшее время с авиакомпаниями, салонами красоты, мобильными операторами, спортклубами, банками.
Как упомянула Юлиана Гордон, еще один важный тренд – коллаборации. Коллаборация с близкими по духу и позиционированию брендами сильнее воздействует на целевую аудиторию. Например, Bugaboo. Это модные коляски для младенцев. Бренд в позиционировании играет на территории искусства. Поэтому бренд с удовольствием коллаборирует с журналом Interview, создавая специальный дизайн для колясок с известным принтом Энди Уорхола. Аудитория журнала пересекается с потребителями бренда, поэтому быть на его страницах очень важно для Bugaboo.
Другой интересный пример у бренда Maserati, который, открывая новый салон «Авилон», коллабориловался с косметическим брендом Aqua di Parma. Оба бренда звучат в унисон друг другу – люксовый сегмент, итальянский производитель и высокое качество продукта.
При коллаборировании очень важно не забывать, что два бренда должны транслировать потребителю одинаковые ценности. Это дает статус, имидж и приятный бонус для аудитории. Отличные партнерские коллаборации всегда делает Harper`s Bazaar.
Светлана Евстигнеева, директор по маркетингу и PR Harper`s Bazaar и Harper`s Bazaar ART
Бюджеты расходуем больше на клиентские мероприятия и POS программы, в меньшей степени на OOH. Активно практикуем интеграцию в партнерские события. Как пример одного из последних, можно выделить Цветочный Bazaar в партнерстве с компанией Rivoli в бутике бренда. По сути, это был клиентский день, но какой! Все гости попадали в цветочный сад, представлявший собой back stage сьемки спецпроекта, который Harper`s Bazaar делал специально для Rivoli. Высокий уровень продаж парфюмерии и косметики в этот день, говорит о несомненном успехе подобного формата.
Важным фактором жизни luxury бренда в кризис является лояльность клиентов. Лояльность наших клиентов основана, в первую очередь, на качественном продукте, который ежемесячно выпускается высоко профессиональной командой. Об успехе говорят цифры: за последний год AIR по России вырос на 104%, как ни у одного из наших конкурентов. А также инициация совестных активностей и вовлечение клиентов в наши мероприятия.
Партнерские мероприятия – уже устоявшееся явление. Например, бренд Maserati с начала года выступил партнером галереи RuArts, и дня рождения Novikov Group. При интеграции в партнерские мероприятия премиальных и люксовых брендов очень важно понимать потенциал по попаданию в ЦА бренда, возможную лидогенерацию. То есть необходима глубокая аналитика эффективности той или иной коммуникации, тех или иных затрат по нескольким параметрам: по стоимости контакта, по качеству контакта, по потенциальной конверсии в покупку.
Наталья Чернова, издатель, генеральный директор, журнал Interview Россия, «Издательский Дом Интервью»
В этом году также снизили расходы на прямую рекламу. Зафиксировали расходы на продвижение журнала в сетях розничной продажи и расширили присутствие издания. Также изменилась ценность и форма рекламного сообщения. Оно стало индивидуальным и специальным. Мы не просто информируем, а вовлекаем в совместное творчество, провоцируем на действие: чтение, участие, дискуссию, голосование.
Перестали проводить категоричную границу между имиджевыми и клиентскими мероприятиями. Наши клиенты – это наши друзья и партнеры, которые позволяют укреплять имидж всех участников, в том числе и Interview. Прямой «разговор» с читателем выстраиваем через автограф-сессии, встречи с редакторами, лекции главного редактора и команды, вовлекаем читателей в творческие конкурсы. Большой акцент маркетинговой стратегии лежит на креативной составляющей. Приходится постоянно и много придумывать!
Отдельно хочется отметить событийный маркетинг в стратегии брендов. Особенно это коммуникация важна для люксовых производителей, так как при взаимодействии с брендом этого сегмента клиент опирается на эмоциональную ассоциацию. Поэтому авто, ювелирным и fashion производителям необходимо продолжать работать с амбассадорами, делать открытия, запуски, презентации моделей и коллекций. Хотя мы наблюдаем, что бюджеты стали ниже.
Юлия Еремина, генеральный директор Carrera y Carerra в России и СНГ
PR в кризис становится важным инструментом продаж – до людей необходимо донести в два раза быстрее и «вкуснее» – почему именно наш бренд, а не конкурентный они должны выбрать.
Мы всегда вкладываем в проекты, которые несут в себе культурную составляющую. В этом году, в год нашего 130-летия, мы выбрали несколько культурных проектов, среди которых выставка в музее современного искусства «Гараж», показ шедевров русского искусства из частных коллекций в Екатеринбурге. Для нас остаётся важным выделится среди многообразия мероприятий других брендов. Поэтому помимо бокала шампанского и приятной компании, мы предоставляем «пищу для ума» и культурную составляющую.
Также в этом году, по традиции, мы проведем несколько клиентских мероприятий на территории России и СНГ. Темой года станет юбилей, в честь которого наша муза и посланница марки Рената Литвинова сняла короткометражный фильм. Наши клиенты смогут увидеть его на два месяца раньше декабрьской премьеры.
Кстати, мы концентрируем усилия на существующих и новых клиентах, а также на идеальном ассортименте в магазинах партнеров, чуть меньше инвестируя в имиджевую рекламу.
К партнерским интеграциям мы подходим аккуратно – нам важно выдержать позиционирование очень особенной марки. Но всегда открыты к диалогу и готовы смотреть на потенциальных партнеров. После первой встречи сразу все станет ясно, ведь это как дружба или любовь – вы или подходите друг другу и получаете удовольствие от эффективного сотрудничества, или не надо даже и начинать.
Поиск путей оптимизации лежит в ярких креативных идеях, которые соединяют простые и понятные технологии и позволяют находить недорогие решения. В связи с этим мы усиливаем позицию, делаем шире PR коммуникацию, инвестируем в людей: стратеги, пиарщики и digital специалисты. Усиление экспертизы в премиуме дает возможность разрабатывать правильные решения, объединять созвучные друг другу бренды, увеличивая экспертизу в стратегии.
Дарья Котова, директор по развитию и маркетингу Музея современного искусства «Гараж»
Посещаемость Музея москвичами и гостями столицы, интерес к программам, осуществляемым в рамках нашей деятельности: образовательной, выставочной, исследовательской, — только растут. Как известно, кризисные ситуации являются катализатором изменений в культурной сфере и стремления людей инвестировать в себя, что можно проследить по посещаемости «Гаража»: за летние месяцы нас посетило более 300 000 человек, за первые выходные работы выставки Луиз Буржуа — более 7 000. Образовательный центр постоянно принимает учеников самых разных возрастов. Книжный магазин, кафе, библиотека — в любой день недели у нас стремятся проводить время. Мы очень ценим оказанное доверие и уделяем большое внимание комфорту посетителей во время их пребывания в Музее — от входа до выхода, ведь все в нашей жизни действительно складывается из мелочей. Спрос рождает предложение — конечно, мы анализируем результаты, следим за ожиданиями и отзывами посетителей, адаптируем работу Музея для максимально удобного посещения, устраиваем специальные акции в кафе, расширяем линейку сувенирной продукции и т. д.
В выходные, например, мы организовали совместный уик-энд с нашими коллегами — Третьяковской галереей на Крымском Валу. У любителей как классического, так и современного искусства был уникальный шанс объединить походы на выгодных условиях: посетители одного музея смогли приобрести билет во второй со скидкой в 60%.
Если говорить о рекламной и PR-активностях, то, помимо традиционных инструментов, наша команда сейчас делает большой упор на продвижение в web. Можно даже не подчеркивать скорость распространения информации и важность социальных сетей и онлайн-пространства.
И, разумеется, мы активно работаем с партнерами и патронами Музея. Благодаря поддержке неравнодушных к развитию культуры в России коммерческих и индивидуальных партнеров, мы можем реализовывать еще больше программ для посетителей. Понимая и принимая во внимание бизнес-задачи брендов, мы разрабатываем максимально комфортную систему партнерства как для компаний, так и для Музея и наших посетителей.
Текст: Анна Антонова, управляющий партнер агентства Louder