Лео Бернетт — один из тех, кто превратил рекламу из сухого перечисления преимуществ в язык эмоций и образов. В середине XX века он предложил простую, но революционную идею: в каждом продукте уже есть история — нужно лишь ее раскрыть.
Работая с разными категориями, Бернетт сформулировал принцип «внутренней драмы продукта». Он считал, что в каждом товаре уже есть история, а задача рекламы — обнаружить ее и усилить.
Именно так появились культовые образы: тигр Тони для Kellogg’s и Зеленый великан. Бренды перестали быть просто продуктами — они получили лица, характер и голос.
Подход Бернетта заложил основы того, что сегодня называют бренд-сторителлингом: акцент на эмоциях, архетипах и долгосрочных образах вместо разовых сообщений. Он одним из первых доказал, что люди запоминают не продукт — а ощущение от него.
Больше о том, как Лео Бернетт изменил язык рекламы — в новом выпуске «Радио. Sostav».