Историческая дилемма маркетолога про «Половину бюджета, которая тратится впустую» — решена. Автоматизация медиапланирования на основе данных о продажах, кампаний, динамике цены, ассортимента, внешних факторов и других сведений позволяет увидеть конверсии онлайн и офлайн рекламы в продажи, рассчитать прогноз продаж и оптимизировать медиамикс. Об этом Sostav рассказала команда бренда.
«Папа Может» — бренд колбасных изделий. Он вошел в ТОП-5 по продажам продуктов по данным исследовательской компании Nielsen в марте 2024 года. Под торговой маркой выпускаются сосиски, вареные, варено-копченые колбасы и прочие вкусные колбасные изделия.
Большие данные большого бренда
Управление крупным брендом требует тщательной аналитики, поэтому команда «Папа Может» собирает и анализирует большое количество данных. В частности это:
- Данные о продажах;
- Маркетинговые факторы: динамика цены и дистрибуции, широта ассортимента;
- Реклама;
- ТВ в разбивке на креативы и хронометражи;
- OLV в разбивке на форматы (Смарт ТВ, ТВ-стриминг, реклама в In App и др).
- Блогеры в разбивке на форматы с блогерским контентом (shorts/интеграции) и альтроллы;
- Внешние факторы: сезонность, события на рынке и в стране.
Для оценки вклада в продажи всех этих показателей и быстрой оптимизации медиамикса с учетом различных обстоятельств команда бренда использует Tamburin. Это SAAS-платформа, которая на основе данных о медиа, продажах, конкурентах внешних и других факторов, рассчитывает эффективность медиа, креативов, селебрити, быстро дает рекомендации по оптимизации и бюджету кампании.
Как собрать сильный медиамикс
Каждый маркетолог знает, что определенная часть маркетингового бюджета расходуется впустую, однако не знает, какая. С помощью эконометрического моделирования команда маркетинга «Папы» оценивает вклад в продажи и ROI медиаподдержки и получает ответы на вопросы:
- Какой медиамикс будет наиболее эффективен?
- Как оценить вклад всего медиамикса и каждого канала и формата в продажи?
- Как найти оптимальный уровень медиаинвестиций?
- Какая эффективность (ROI) у этих медиаканалов?
До 2024 года бренд в основном запускал охватные флайты на ТВ и в онлайне с высокими весами. А с 2024 года усилил свою диджитал-коммуникацию, подключил эффективные форматы на Смарт ТВ, streaming ads и рекламу в мобильных приложениях. В рамках кампаний с блогерами использовались альтроллы, интеграции и shorts.
ТВ или OLV?
Команда «Папа Может» проанализировала эффективность медиа. При оценке ТВ-форматов выяснилось, что у различных креативов, которые использовались на протяжении медийной поддержки бренда, разная конверсия и коэффициент возврата инвестиций. Самым успешным креативом с точки зрения ROI оказался ролик, где папа предлагает дочке поесть вкусные сосиски вместо блюда «высокой кухни» из ресторана.
Каждый креатив по-разному накапливает свою отдачу. Это помогает понять предельный бюджет флайта в зависимости от типа креатива и хронометража ролика.
При анализе диджитал-размещения, эффективность ОЛВ-рекламы и блогеров заметно выше по ROI, несмотря на меньший бюджет по сравнению с ТВ.
Среди рекламных каналов бренда один из самых высоких потенциалов у формата ОЛВ-Smart TV. Такой анализ позволяет оптимизировать медиамикс и получать максимальное количество продаж при оптимальных инвестициях.
Tamburin учитывает кривые отклика и планируемый период, указывает точки безубыточности и строит оптимизированный медиамикс.
Результаты
Результаты:
- в 2,5 раза выросла отдача от рекламы в виде ROI;
- продажи бренда «Папа Может» по сравнению с конкурентами выше при меньших инвестициях в рекламу.
Арсений Черкасов, руководитель по онлайн-продвижению, «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»:
Необходимо регулярно замерять эффективность каналов через бренд лифты, искать новые инсайты, выявлять значимые внешние и внутренние факторы для обновления модели и быть открытым к экспериментам.
Наталья Ивановская, CEO Tamburin:
Мы рекомендуем собирать максимум данных для анализа не только по продажам, но и по рынку, постоянно тестировать новые гипотезы, изучать новые способы аналитики в маркетинге и оценивать кампании не только с точки зрения эффективности медиа, но и вклада медиа в бизнес-показатели.