Интернет-провайдер Дом.ru провел рекламную кампанию с целью повышения узнаваемости бренда и продвижения ценовых предложений в регионах России. Под кампанию крупнейший в России селлер видеорекламы GPMD (Gazprom-Media Digital) создал эффективный интерактивный формат, который привел к впечатляющим результатам. Медийный партнёр проекта — Dentsu Aegis Network.
Цели:
- Рост брендовых метрик (узнаваемость бренда, интерес к бренду)
- Увеличение каналов коммуникации с ЦА помимо ТВ-размещения
- Охват аудитории с определенной частотой
Задача проекта состояла в том, чтобы достичь поставленных целей через трансляцию персонализированных сообщений пользователям в зависимости от их принадлежности к тому или иному сегменту.
Для персонализации рекламных сообщений были использованы большие данные.
Реализация проекта
Для достижения поставленных целей и задач использовалась динамическая интерактивная реклама с учетом интересов и местонахождения потребителей с таргетингом на ЦА.
Отличительной чертой рекламной кампании для Дом.ru стало двойное таргетирование — объединение в рамках одного проекта двух типов персонализированных настроек.
В рамках кампании был применен динамический геотаргетинг. В момент демонстрации видео система распознавала регион пользователя и показывала каждому пользователю ролик с соответствующим ценовым предложением для конкретного региона.
Интересовавшая рекламодателя целевая аудитория была разделена на 4 группы:
- домохозяйки;
- технофилы;
- геймеры;
- любители спорта.
Полученные аудиторные сегменты использовались для обогащения показа видеорекламы на интернет-ресурсах сети GPMD. Каждая из групп увидела стандартный ролик, дополненный специальным сообщением, обращенным именно к ней.
Таким образом, в ходе просмотра 20-секундного видеоролика пользователь на 2-й секунде ролика видел специальную динамическую плашку, соответствовавшую региону, в котором он смотрел рекламу. На 15-й секунде на экран выводилось персонализированное сообщение, адресованное к одной из целевых групп.
Параллельно с размещением динамической кампании с двойным таргетированием было проведено размещение того же ролика, но без интерактивных элементов. Дублирующая кампания позволила сравнить показатели отклика по обычному ролику и динамическому.
Результаты проекта
Кампания с двойным таргетированием обеспечила более высокие показатели эффективности, чем демонстрация ролика без интерактивных элементов. Так, кликабельность в случае с двойным таргетированием была выше на 60%, чем у стандартного видео. Досматриваемость превысила базовую на 11%
Андрей Шубин, руководитель Дом.ru Digital:
«Новый интерактивный формат видео-рекламы GPMD наглядно показал, что персонализированный креатив положительно влияет на основные медиа и бренд метрики. В рамках тестирования мы смогли оценить эффект от нового видео инструментария не только с точки зрения роста знания бренда, но также и наших основных бизнес-KPI. Отдельно хочу поблагодарить команду DAN и GPMD за реализацию данного проекта».
Существенный рост по итогам кампании продемонстировали и ключевые бренд-метрики:
- запоминаемость рекламы (ad recall) среди целевой аудитории прибавила 44%
- знание бренда повысилось на 12%
- намерение совершить покупку (purchase intention) выросло на 5%.
Охват рекламной кампании Дом.ru составил свыше 2,5 млн человек в сумме по всем целевым регионам. Персонализированные варианты роликов увидели более 30% аудитории рекламной кампании, что вдвое выше ожидаемых результатов.
Для сравнения: при проведении аналогичных тестовых кампаний этот показатель достигал лишь 15−20%.
Сергей Коренков, директор по развитию бизнеса GPMD:
«Дом.ru стал одним из первых крупных рекламодателей, которые разместили в нашей сети рекламную кампанию с использованием двойного таргетирования. Исследование бренд-метрик по итогам кампании показало высокую эффективность нового интерактивного формата. У тех, кому ролик показывался в сети GPMD и кто запомнил его, намерение подключить домашний Интернет от Дом.ru было в два раза выше по сравнению с теми, кто его не видел. Знание бренда выросло на 29%. Этот показатель ощутимо выше, чем в среднем по другим кампаниям с аналогичным замером».