Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Кейс «Дом.ru»: как увеличить охват ТВ-рекламы с помощью динамических интерактивов

26.07.2018 в 17:15

Кампания с двойным таргетированием

Интернет-провайдер Дом.ru провел рекламную кампанию с целью повышения узнаваемости бренда и продвижения ценовых предложений в регионах России. Под кампанию крупнейший в России селлер видеорекламы GPMD (Gazprom-Media Digital) создал эффективный интерактивный формат, который привел к впечатляющим результатам. Медийный партнёр проекта — Dentsu Aegis Network.

Цели:

  • Рост брендовых метрик (узнаваемость бренда, интерес к бренду)
  • Увеличение каналов коммуникации с ЦА помимо ТВ-размещения
  • Охват аудитории с определенной частотой

Задача проекта состояла в том, чтобы достичь поставленных целей через трансляцию персонализированных сообщений пользователям в зависимости от их принадлежности к тому или иному сегменту.

Для персонализации рекламных сообщений были использованы большие данные.

Реализация проекта

Для достижения поставленных целей и задач использовалась динамическая интерактивная реклама с учетом интересов и местонахождения потребителей с таргетингом на ЦА.

Отличительной чертой рекламной кампании для Дом.ru стало двойное таргетирование — объединение в рамках одного проекта двух типов персонализированных настроек.

В рамках кампании был применен динамический геотаргетинг. В момент демонстрации видео система распознавала регион пользователя и показывала каждому пользователю ролик с соответствующим ценовым предложением для конкретного региона.

Интересовавшая рекламодателя целевая аудитория была разделена на 4 группы:

  • домохозяйки;
  • технофилы;
  • геймеры;
  • любители спорта.

Полученные аудиторные сегменты использовались для обогащения показа видеорекламы на интернет-ресурсах сети GPMD. Каждая из групп увидела стандартный ролик, дополненный специальным сообщением, обращенным именно к ней.

Таким образом, в ходе просмотра 20-секундного видеоролика пользователь на 2-й секунде ролика видел специальную динамическую плашку, соответствовавшую региону, в котором он смотрел рекламу. На 15-й секунде на экран выводилось персонализированное сообщение, адресованное к одной из целевых групп.

Параллельно с размещением динамической кампании с двойным таргетированием было проведено размещение того же ролика, но без интерактивных элементов. Дублирующая кампания позволила сравнить показатели отклика по обычному ролику и динамическому.

Результаты проекта

Кампания с двойным таргетированием обеспечила более высокие показатели эффективности, чем демонстрация ролика без интерактивных элементов. Так, кликабельность в случае с двойным таргетированием была выше на 60%, чем у стандартного видео. Досматриваемость превысила базовую на 11%

Андрей Шубин, руководитель Дом.ru Digital:

«Новый интерактивный формат видео-рекламы GPMD наглядно показал, что персонализированный креатив положительно влияет на основные медиа и бренд метрики. В рамках тестирования мы смогли оценить эффект от нового видео инструментария не только с точки зрения роста знания бренда, но также и наших основных бизнес-KPI. Отдельно хочу поблагодарить команду DAN и GPMD за реализацию данного проекта».

Существенный рост по итогам кампании продемонстировали и ключевые бренд-метрики:

  • запоминаемость рекламы (ad recall) среди целевой аудитории прибавила 44%
  • знание бренда повысилось на 12%
  • намерение совершить покупку (purchase intention) выросло на 5%.

Охват рекламной кампании Дом.ru составил свыше 2,5 млн человек в сумме по всем целевым регионам. Персонализированные варианты роликов увидели более 30% аудитории рекламной кампании, что вдвое выше ожидаемых результатов.

Для сравнения: при проведении аналогичных тестовых кампаний этот показатель достигал лишь 15−20%.

Сергей Коренков, директор по развитию бизнеса GPMD:

«Дом.ru стал одним из первых крупных рекламодателей, которые разместили в нашей сети рекламную кампанию с использованием двойного таргетирования. Исследование бренд-метрик по итогам кампании показало высокую эффективность нового интерактивного формата. У тех, кому ролик показывался в сети GPMD и кто запомнил его, намерение подключить домашний Интернет от Дом.ru было в два раза выше по сравнению с теми, кто его не видел. Знание бренда выросло на 29%. Этот показатель ощутимо выше, чем в среднем по другим кампаниям с аналогичным замером».

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.