«СИБУР» — нефтегазохимическая компания, осенью 2022 года она запустила полимер — Vivilen rPET. В его составе до 30% переработанного пластика, из него можно производить упаковку для пищевых продуктов. Однако компании были не готовы внедрять продукт в своё производство: считали, что покупатели не готовы переплачивать за экологичность. Как агентству 
Риалвеб вместе с «СИБУР» удалось доказать востребованность продукта, нарастить знание бренда с 8,1% до 15,2% и охватить более 20 млн, команда проекта рассказала Sostav.
Задачи
Внедрение товара Vivilen rPET может вернуть пластик в производство, сократить отходы и реализовать принципы экономики замкнутого цикла. В 2021 году спрос на экологические решения был у глобальных брендов, но из-за внешнеполитической обстановки они начали уходить с российского рынка, проекты по устойчивому развитию замораживались. Производители упаковки считали, что покупатель не готов переплачивать за экологичность — сейчас не до этого. Ситуация изменилась на 180 градусов, и «Риалвеб» вместе с «СИБУР» требовалось доказать, что продукт будет востребован на российском рынке.
Чтобы вывести на рынок новый продукт, нужно было:
- увеличить интерес к экоповестке в B2B и B2C-сегментах;
- убедить товаропроизводителей в том, что покупатели готовы платить за экоупаковку;
- нарастить знание аудитории о бренде Vivilen.
Илья Свистухин, директор по стратегии креативной группы «Риалвеб»:
Мы опросили более 100 товаропроизводителей, чтобы понять их отношение к экологичной упаковке. Только 17% были готовы рассматривать решение прямо сейчас. Ключевая причина — компании считали, что потребители не интересуются экоповесткой в текущем контексте.
Концепция кампании #ВКЛЮЧИЦИКЛ
Чтобы ввести вторичное сырье в производство, необходимо вовлечение в процесс не только производителей товаров и упаковки, но и конечных потребителей.
Но товаропроизводители не видели желания у покупателей платить за экологичную упаковку. Из-за этого не работала концепция возобновляемого производства — то есть экономика замкнутого цикла.
И чтобы замкнуть этот цикл, покупатели должны были сказать брендам: «Мы готовы переплачивать за экологичную упаковку». Так появилась идея кампании #ВКЛЮЧИЦИКЛ.
Кампанию решили провести в два этапа:
- Вовлечь потребителей в цикл переработки пластика с помощью масштабной интегрированной коммуникации.
- С помощью результатов первого этапа доказать производителям упаковки, что новый продукт Vivilen может быть востребованным.
Этап 1. Вовлечение B2C-сегмента
Перед запуском первого этапа провели исследование аудитории и поняли:
- Экоповестка продолжает быть актуальной даже в условиях экономической и политической напряженности.
- Потребители готовы платить больше за экологичную упаковку.
- Чем больше люди вовлечены в экологию, тем больше они готовы платить за товары в экоупаковке.
Соответственно, компании предстояло привлечь новую аудиторию и заинтересовать её темой экологии как можно больше.
Задать тренд
«Риалвеб» вместе с «СИБУР» создали сайт с разделами для потребителей и производителей. Потребителям рассказали об экологичном потреблении: описали все этапы цикла переработки пластика вместе с Vivilen, познакомили с технологией его производства. Рассказали об экологичности, безопасности Vivilen и о том, как он помогает сократить выбросы пластика в природу.
В конце сайта пользователи оставляли свой голос в поддержку переработанного сырья: заявляли производителям, что готовы покупать товары в экоупаковке.
Чтобы увеличить посещаемость сайта, создали эффект 360 с помощью интерактивных билбордов, баннеров, таргетированной рекламы, PR-размещений в СМИ и Telegram-каналах.
Обратились к лидерам мнений, чтобы задать тренд для более широкой аудитории. Выбрали интересующихся экоповесткой блогеров и сделали с ними интеграции:
- Борис Лорер. Автор и ведущий медиапроекта «Сортировочная», лауреат федеральных премий в области экологии. В своем канале рассказывает об экологии, природе и том, что можно сделать для её сохранения.
- Эмиль Зиганша. Основатель студии ZIgnsha Plants & Services, фитодизайнер. Больше трёх лет сортирует мусор и поддерживает экодвижение регулярными пожертвованиями.
- Александр Федоров. Режиссер документального кино. Снимает серию картин «Как спасти мир».
Илья Лопухов, креативный директор «Риалвеб»:
Нам было важно, чтобы проект такого масштаба продвигался инфлюенсерами со схожими взглядами на жизнь, экологию и будущее. Так мы нашли героев, способных менять взгляды аудитории через доверие и харизму.
Дополнительно агентство запустило в соцсетях челлендж, в котором также предложили потребителям включиться в цикл переработки самим и призвать к этому крупные компании.
Переходим от слов к действиям
Люди заявили о своей готовности покупать товары в экоупаковке. Теперь осталось их ещё больше вовлечь в цикл переработки, сделать второй шаг — сдать пластик в переработку.
На марафонах в Москве и Казани установили специальную урну, в которую легко попасть на бегу. С её помощью собрали 215 тыс. пластиковых бутылок. В СМИ и соцсетях эти мероприятия назвали «самыми чистыми марафонами».
Чтобы сортировка мусора вошла в привычку, решили поощрять людей. Создали коллаборацию «Делимобиля», «Собиратора» и Vivilen. По городам ездили брендированные автомобили с призывом привозить пластиковые отходы в «Собиратор» и получать промокоды для поездок.
Закрепляем эффект
Чтобы закрепить знание о бренде Vivilen и экологичном потреблении, провели рекламные акции на крупных спортивных мероприятиях с помощью OLV.
В результате кампании охватили более 24 млн человек. На сайте 4394 пользователей призвали бренды включить вторичный пластик в производство.
Этап 2. Влияние на производителей упаковки и товаров
Теперь нужно было рассказать крупным производителям, что экоповестка продолжает быть актуальной. И что потребители готовы платить больше за экологичную упаковку.
Агентство запустило рекламную кампанию «Да, но», в которой прорабатывали барьеры B2B-аудитории. Например, показывали на баннерах, как много людей готовы переплачивать за экоупаковку.
Реклама вела на раздел сайта для производителей товаров и упаковки. В нём закрывали оставшиеся возражения с помощью фактов и результатов исследований. В конце раздела предлагали представителю компании оставить заявку, чтобы протестировать продукт в своём производстве.
Затем запустили рекламную кампанию на раздел сайта, в котором предлагали ознакомиться с результатами продвижения Vivilen среди конечных потребителей. На цифрах показали бизнесу, как много потребителей уже вовлечены в тему экологии и переработки пластика. Как результат — доказали, что у покупателей есть запрос на экологичные решения от любимых брендов, а Vivilen легко внедрить в производство. В итоге получили 64 заявки от представителей компаний.
Алексей Сбоев, директор по продажам «СИБУР»:
Результаты исследований после рекламных кампаний помогли нам в аргументации при заключении контрактов и поспособствовали достижению цели по загрузке производства
Результаты
Несмотря на резкое падение интереса к экоповестке, компании удалось создать полноценную платформу для взаимодействия всех участников экономики и запустить цепочку по переработке пластиковых отходов.
Охват и вовлеченность. В B2B удалось охватить и вовлечь более шесть млн в уникальных пользователей, B2C — более 20 млн.
Если быть более точным, то:
- 26 097 264 устройства показали рекламу минимум три раза;
- 6 100 141 человек увидели наружную рекламу;
- 144 881 человек посетили сайт;
- 4394 людей призвали бренды включить вторичный пластик в производство.
Повышение узнаваемости. В B2C-сегменте знание бренда выросло с 0% до 4,2% среди невовлечённых в экоповестку пользователей. И с 8,1% до 15,2% — среди вовлеченных.
В четыре раза увеличилось число поисковых запросов. При этом 71% аудитории, знакомой с брендом Vivilen, понимали суть продукта.
Лояльность аудитории. На шесть процентных пунктов увеличилась доля аудитории, готовая переплачивать за товары в экоупаковке. В том числе и среди людей, не вовлечённых в экоповестку.
Состав группы
«СИБУР» (клиент)
Руководитель, продуктовое продвижение и цифровые решения: Давидов Сергей Георгиевич
Менеджер по маркетингу, продуктовое продвижение и цифровые решения: Васильева Маргарита Сергеевна
Руководитель, брендинг и маркетинговые коммуникации: Русанова Анна Юрьевна
Менеджер, информационная политика: Щербинина Анастасия Евгеньевна
Главный эксперт, брендинг и маркетинговые коммуникации: Корнилович Ольга Сергеевна
«Риалвеб» (агентство)
Креативный директор: Илья Лопухов
Директор по стратегии: Илья Свистухин
Арт-директор: Юлия Печенкина
Старший копирайтер: Анастасия Сургучева
Руководитель группы: Илья Кутырев
Руководитель группы: Ольга Исаенко
Менеджер по работе с клиентами: Валентина Луканина
Менеджер по работе с клиентами: Анастасия Кондратьева
Продюсер: Таисия Максимова
Руководитель группы: Маргарита Лим