Не так давно закончился главный фестиваль креатива Cannes Lions 2015. Мы уже разбирали его глазами российского специалиста и говорили о событиях, которыми были богаты Канны в этом году. Теперь специалист международного уровня Пьер-Эммануэль Махиас, Директор по стратегии Mindshare Russia и член жюри Cannes Lions в номинации Media, специально для Sostav.ru подвел итоги и выделил основные тренды фестиваля Cannes Lions в 2015 году.
Адаптируйся или умри незамеченным - Канны 2015
Использование больших данных для понимания потребительского поведения играет все большую роль в рекламном бизнесе. И фестиваль Cannes Lions в этом году был тесно связан с новыми технологиями такого рода. В контексте медиа центральной темой стало творческое использование данных о потребителях. Наиболее впечатляющим кейсом был запуск Netflix, разработанный Ogilvy и MEC для французского рынка.
Также заслуживает внимания совместный проект Mindshare и Lightwave «The Pulse of Cannes», разработанный специально для фестиваля. Биометрические данные посетителей Cannes Lions собирались при помощи приложения для iPhone и Apple Watch, а потом были представлены публике в аудио-визуальном формате.
Еще одним ярким направлением было использование контекста, адаптация медиа к любой ситуации, даже самой непростой. Подход был прекрасно проиллюстрирован удивительным кейсом, разработанным командой Red WPP для Vodafone в Турции. Мы дали ему заслуженный Гран-При в медиа.
Адаптивный подход к медиа все чаще сегодня является основой креативной идеи в целом. Отличный пример – кампания за равенство полов, в ходе которой фотографии женщин удалялись с обложек журналов и рекламных объявлений.
Или вот, например, авторам этого чудесного кейса удалось взять максимум от возможностей Digital Outdoor, чтобы помочь собакам найти новый дом.
Как адаптироваться к Каннам 2016?
«Do Good rather than saying Good» (Делай хорошо вместо того, чтобы говорить хорошо - прим. ред.).
Общая тенденция последних 3 лет заключается в том, что награждаются бренды, которым удается не только говорить о том, какие они хорошие, но и делать что-то хорошее. Самые последние работы для Dove представляют собой отличные примеры такого подхода. #Speakbeautiful – кампания о придании женщинам уверенности в себе, наделения их пониманием о том, как они на самом деле красивы, независимо от того, какие у них могут быть комплексы на этот счет. И кейс Choose beautiful также был направлен на то, чтобы женщины поняли, как они прекрасны.
Стирайте границы между медиа и сообщением. Это далеко не новость, но новые технологии усиливают эффективность коммуникации, упрощая и улучшая ее. Именно поэтому Австралийская кампания оказалась такой мощной. Она призывала обычных прохожих к действию, немедленному действию. Об этом же идея, заложенная в активацию Nike «House of Mamba». Nike превратил в медиа – баскетбольную площадку.
Работайте с «wild clients», а не с «no-clients». В этом году, как, впрочем, и в предыдущие годы, мы имели дело с большим количеством заявок, чьими клиентами являлись неизвестные ассоциации, фонды и проекты. Жюри от этого чувствовало себя так, словно вся рекламная и коммуникационная индустрия работает на Красный Крест... Слава Богу, некоторым агентствам удалось найти «wild clients», чтобы сделать поистине прорывные кампании. Например, такую, как сделала крупнейшая Европейская платформа кино для взрослых Marc Dorcel.
Прибегайте к помощи визуального сторителлинга. Индустрия коммуникаций это, в первую очередь, видео-индустрия. И даже в Сети видео составляет около половины всего потребляемого контента. Умение оказывать влияние посредством визуальных технологий – все еще один из наилучших способов оставить о себе сильное впечатление. Ролик IKEA о кроватях, равно как и работа для S7 явно создавались людьми, которые разделяют эту точку зрения.
Боритесь с клише и стереотипами. К одной из функций рекламы безусловно относится трансформационная. Она помогает людям изменить устоявшиеся привычки, пересмотреть те или иные взгляды на жизнь, себя и окружающих. Кампания Always «Like a Girl»получила больше всего наград на фестивале в этом году потому, что ей удалось сломать один из самых глупых стереотипов нашего времени.
То же самое относится и к «Proud Burger» от Burger King, которому удалось вознести девиз кампании «have it your way» на принципиально новый уровень – «be it our way».
Еще один пример – очень смелая кампания для Magnum, показывающая транссексуалов.
Юмор – все еще самый лучший способ и кратчайший путь передачи мыслей на расстоянии. В этом году, в свете массированной атаки проектов, посвященных благотворительности и социальным проблемам, авторов некоторых кампаний хочется поблагодарить за их потрясающее чувство юмора и наградить золотым львом (и не одним!). Самая первая, на которую мы в жюри обратили внимание, это «Rabbit Race», созданная для немецкого Media Markt и показавшая сумасшедшие результаты.
И, конечно, работа Geico «Unskippable», которая взяла Гран-при в категории Film. Она такая же смешная, как и прошлогодняя кампания Direct TV.