Всеобщая цифровизация затрагивает все сферы жизни, в том числе и сферу благотворительности. Именно с помощью онлайн-инструмента косметический бренд «Бархатные ручки» при поддержке благотворительного фонда «Клуб добряков» этим летом смог поддержать 987 мам, воспитывающих детей с особенностями здоровья. Как использовать цифровые продукты на пользу обществу рассказывает команда агентства «МЫ».
Цель и контекст
Некоторые мамы особенно много внимания уделяют тому, чтобы всегда находиться рядом с ребенком и обеспечивать ему должный уход, так как воспитывают детей с особенностями здоровья. Часто в таком ритме жизни их собственные желания отходят на второй план или забываются. Бренд «Бархатные ручки» уже более 25 лет говорит с аудиторией о заботе и прикосновениях — человеческих, искренних, настоящих. И миссия бренда «Бархатные ручки» призвана поддержать и дать возможность восстановить силы мамам, чьи прикосновения дарят не только тепло, но и силы вкупе с уверенностью надеждой.
До начала сотрудничества с агентством бренд «Бархатные ручки» уже реализовывал благотворительные инициативы. Так, в 2019 году была проведена акция «Счастье в ваших руках», направленная на поддержку будущих приемных родителей.
В этот раз бренд поставил перед собой цель не просто рассказать о заботе, а воплотить ее в действие — поддержать мам, которые воспитывают детей с особенностями здоровья.
Такие женщины вовлечены в постоянную заботу о детях, которым необходимо уделять больше внимания, обеспечивать постоянную реабилитацию, специальное питание и лечение. Мамы часто полностью погружаются в заботу и уход, забывая о своих интересах и желаниях. Общество же часто ничего не знает о запросах этих мам, а их попытки вырваться из рутины нередко стигматизируются.
Юлия Никитина, руководитель бренда «Бархатные ручки»:
Проект стал отражением миссии бренда. Внимательное отношение к другим действительно касается каждого. Проект помог поддержать тех, кто неустанно заботится о других, дал возможность мамам почувствовать заботу о себе. Нам удалось обратить внимание общества на таких женщин, показать, насколько значительным может быть эффект даже от небольших действий, сопряженных с заботой.
Идея
Вдохновившись миссией бренда, команда агентства «МЫ» предложила свое участие в проекте на особых условиях сотрудничества, снизив гонорар и став полноценным коммуникационным партнером инициативы.
В агентстве задались вопросом: как часто мамы вспоминают о собственных желаниях? Из этого размышления родилась идея адресного проекта, где сами мамы смогут рассказать о своих мечтах, а любой человек — исполнить их онлайн.
Так появился проект «Даже сильной маме нужна забота» и сайт, объединивший сотни личных историй и реальных желаний. Проект дал возможность мамам быть услышанными, а людям по всей стране почувствовать, что добро действительно касается каждого.
Реализация
Первым шагом стало привлечение надежного партнера, разбирающегося в теме. В качестве партнера в агентстве «МЫ» бренду «Бархатные ручки» предложили благотворительный фонд «Клуб добряков», оказывающий адресную помощь взрослым и детям с тяжелыми заболеваниями. Фонд входит в топ-20 крупнейших НКО России. За 8 лет работы фонд собрал более 2 миллиардов рублей, оказав медицинскую помощь более 3,5 тысяч человек. Волонтерские отделения фонда действуют в 62 городах страны, а главная их движущая сила — матери детей с серьезными диагнозами.
Наталья Чикова, всероссийский координатор волонтерских отделений «Клуба добряков»:
Я знаю не понаслышке, что значит быть мамой ребенка с особенностями здоровья. Мы верим, что его появление в семье не должно означать для женщины отказа от собственной жизни, профессиональной и творческой реализации. Жизнь мамы не равна диагнозу ребенка. Для участниц проекта исполнение желания — это шаг на пути возвращения к себе.
Следующим шагом стало анкетирование мам подопечных волонтерских отделений для сбора историй и желаний женщин, которое команда агентства провела совместно с фондом.
Истории всех участниц проекта и их желания были размещены на сайте благотворительной акции, а любой желающий мог исполнить их в один клик. Дарители регистрировались на сайте и попадали в «Галерею желаний», где могли выбрать одну или несколько участниц и подарить подарки, перейдя по ссылкам на желания в их анкетах.
Три мамы детей с особенностями здоровья стали амбассадорами проекта — они поучаствовали в фото- и видеосъемке, выступали спикерами в медиа, делясь своими историями и рассказывая о проекте.
Официальным партнером проекта стал маркетплейс Flowwow: сервис предоставил пользователям, исполнившим желания мам, скидки, а также выступил в качестве дарителя, исполнив часть желаний.
Евгения Агаркова, руководитель социальных проектов Flowwow:
Команда Flowwow придерживается позиции, что важно дарить подарки не только другим людям. Потому что в заботе о них мы часто забываем про себя. В случае с мамами, воспитывающими детей с особенностями здоровья, такая поддержка еще важнее. С помощью участия в этом проекте мы хотим показать, что общество ценит их заботу, труд и внутреннюю силу. Даже небольшие знаки внимания — цветы, подарки, теплые слова — способны дать женщинам ресурс для восстановления и вдохновения. Для Flowwow участие в социальных инициативах — важная часть миссии по поддержке женщин, детей и семей. А также ценна поддержка участниц, показав, что они не одни.
Результаты
Проект «Даже сильной маме нужна забота» проводился с 1 июня по 28 июля 2025 года. В ходе его реализации было исполнено 987 желаний мам из 20 российских регионов.
Проект активно освещается в медиа и социальных сетях: вышло более 100 публикаций. Среди дарителей были журналисты и блогеры, освещавшие запуск и ход проекта.
Работая над проектом «Даже сильной маме нужна забота», команда агентства тесно общалась с участницами проекта и особенно с мамами-амбассадорами, узнавая их истории и даже знакомясь с семьями, становясь дарителями и исполняя желания. Проект перестал быть «просто работой», а главным его достижением можно смело назвать теплое общение, дружеское взаимодействие, сделавшие проект живым и настоящим.
Константин Панарин, генеральный директор коммуникационного агентства «МЫ»:
Мы убеждены, что бренды со смыслом обладают реальной силой менять мир к лучшему. Создавать такие смыслы заложено в ДНК нашего агентства. Для нас этот проект стал одновременно и челленджем, и настоящим удовольствием: мы работали с живыми историями, настоящими эмоциями и смогли создать пространство, где добро передавалось дальше. Особенно ценно, что к инициативе подключились не только мамы и дарители, но и наши коллеги по цеху — журналисты, блогеры, пиарщики. Все они становились участниками и наблюдателями за тем, как маленькие желания превращаются в большие изменения.