В 2022 году с российского рынка мобильной рекламы ушли самые большие игроки: Facebook*, Instagram* (запрещённые в РФ соцсети; принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России), Apple. Так как не хватает источников, которые могли бы составить конкуренцию гигантам с точки зрения стоимости конверсии и её объёма в перформанс-рекламе, на рынке образовался вакуум. Специалисты из People&Screens рассказали Sostav, с помощью каких рекламных инструментов можно эффективно продвигать мобильные приложения в новой реальности.
Что мы имеем
На глобальном мобильном рынке существует много игроков, которые не локализованы в России, но работают в нашем регионе и продают трафик по CPI-моделям — это OEM-источники (original equipment manufacturer — трафик внутри оболочки телефонов). Самые крупные из них — производители телефонов Samsung, Xiaomi и Huawei. Стоит отметить, что сейчас OEM-источники доступны только для Android-трафика. Apple ограничил рекламные инструменты для российского рынка, но мы все равно можем коммуницировать с ними через VK, «Одноклассники» и игровые приложения.
В этой тройке выделяется Samsung. Компания не показывает рекламу, а рекомендует приложения пользователям, которые только что купили новый телефон. Человек становится замотивирован, потому что он сам лично ставит приложение и понимает, что ему это будет нужно. После того, как пользователь проходит все этапы регистрации и скачивает рекомендуемые приложения, он использует их дальше. Это намного отличается от того, что было раньше. Весь этот трафик называется ОЕМ.
Ву Нгуен, Mobile Buying Director People & Screens:
Смартфон часто воспринимается не просто как гаджет, а как собеседник или друг. Поэтому пользователи доверяют его рекомендациям. В отличие от предустановочных приложений, которые пользователи зачастую и не открывают, OEM дает высокую конверсию в установки и открытия.
Новая механика изменила подход и позволила Samsung эффективно развивать свой рекламный продукт. Сама технология принадлежит не Samsung, а компании IronSource. Непосредственно продажами рекламы занимается её подразделение Aura.
У Xiaomi и Huawei похожая модель с рекламой во время первого запуска, но к ней добавляется реклама внутри самого телефона. Производители телефонов дополнительно монетизируют своих юзеров через рекламные форматы внутри «рабочего стола» телефона. Эти производители использую два типа размещений: такое же приветствие с рекомендациями, как у Samsung, а также сообщения внутри телефона — реклама на самом девайсе.
Магазины приложений
AppGallery (Huawei), MiStore (Xiaomi) и другие китайские производители смартфонов, активно начали выкатывать собственные мобильные сторы. С учетом возможных слухов касательно блокировки Google Play данные сторы активно набирают популярность.
Чтобы достичь охват в своей рекламной сети, все эти производители телефонов идут по такому же сценарию, что и все рекламные игроки на рынке. А именно — подключают внешние источники трафика и дополнительные приложения. Эти приложения проставляют рекламный код от Xiaomi и Huawei, и тем самым увеличивают охват рекламной сети этих рекламных платформ. У Huawei есть ещё один рекламный плейсмент. Он называется «контекстный трафик»: в браузере Huawei при наборе запроса с клавиатуры он контекстно выдает рекламные блоки. Но трафика там достаточно мало.
Помимо ОЕМ-источников и крупных игроков вроде VK и «Яндекса» есть альтернативные возможности коммуникации с пользователем. Например, рекламу в приложении можно закупать через Unity. Unity — межплатформенная среда разработки компьютерных игр. Компания создала экосистему, которая включает аналитику, монетизацию для разработчиков своей аудитории и платформу для рекламы. Через Unity рекламодатели могут закупать рекламу во всех приложениях, которые построены на их движке. На архитектуре Unity создается порядка 70% игровых приложений для мобильных устройств.
Игры в целом занимают огромную долю рынка в России, так по данным App Annie за 2021 год пользователи потратили в мобильных приложениях более $1,5 млрд, и данный показатель по сравнению с 2020 годом увеличился на 49%. Не сложно предположить, что размещение в играх давно стало трендом, и исключать их как источник трафика нельзя. Если говорить про объемы — есть достаточно большое количество игр с MAU более 1 млн. пользователей.
Выводы
Существует различные платформы, предоставляющие возможность для генерации трафика через OEM-источники. Среди них — рекламные платформы, размещенные внутри и вне мобильных устройств. Например, это Xiaomi Ads, Appnext, XoomAds, AVOW. Преимущества использования OEM-источников заключается в том, что они:
- подходят практически для любой вертикали бизнеса;
- действуют в любом гео, работают под KPI (некоторые даже поддерживают оплату по CPI/CPA);
- действуют по click-атрибуции.
Из минусов:
- некоторые из платформ могут «разбавлять» качественный трафик фродом, но это решается с помощью тщательной оптимизации и тесной коммуникацией с представителями платформ;
- отсутствие возможности пробовать большое количество креативов, так как чаще всего в рекламном объявлении показывается иконка приложения.