В наше время работу интернет-маркетолога легко можно сравнить с плаванием на подводной лодке. Моряки под водой, чтобы ориентироваться, не могут просто выглянуть в иллюминатор, но вместо этого они полагаются исключительно на свои приборы. Интернет-маркетолог тоже не может заглянуть в монитор каждого отдельного пользователя интернета и собственными глазами убедиться в том, что его реклама действительно попала к нужному человеку в нужное время и в нужном месте.
Статистика, отчеты, дашборды – вот приборы на борту современных рекламных платформ, по которым мы ориентируемся в интернет-пространстве. Но проблема в том, что далеко не всегда показания этих приборов совпадают с реальностью. Особенность программатик-экосистемы такова, что рекламодатель не всегда может быть до конца уверен в происхождении того или иного инвентаря, который он закупает через открытый аукцион RTB.
Кто виноват?
Многие из нас не только знают о существовании различных тулбаров и браузерных расширений, но и активно используют их в повседневной жизни. Эти приложения для браузеров делают наше пребывание в интернете более комфортным. Но есть среди них и те, что таят в себе опасности для маркетологов. Речь идет в первую очередь о тех приложениях, которые способны модифицировать контент сайта, в том числе добавлять в него собственные рекламные блоки.
Фото: depositphotos
Показы с этих рекламных блоков способны попасть в экосистему программатика, а оттуда – в рекламные кампании брендов. В итоге клиент видит радужные отчеты с программатической закупкой на условных «Одноклассниках», Яндексе и РБК по сказочно низким ценам открытого аукциона. Но на деле это будут позиции, которые не согласованы с самими площадками, и деньги от такой рекламы до них никогда не дойдут.
Это лишь один пример того, почему никогда нельзя быть на 100% уверенным в происхождении инвентаря, который вы закупаете в открытом аукционе RTB. Действительно ли рекламный показ произошел на том сайте, который указан в отчете? И даже если трафик не прошел по каким-либо «серым схемам», вы все равно не сможете точно знать даже то, на какой конкретно позиции сайта произошел показ баннера.
Что делать?
Как решить проблему идентификации инвентаря в программатике? Приведу пример из офлайна. В «реальном мире» производители маркируют свои товары специальными голограммами или другими сложными штуками, чтобы потребитель был уверен в подлинности купленной вещи. В мире программатика эту функцию выполняет Deal-ID.
Deal-ID – это специальный маркер рекламного показа, который используется для таргетирования рекламных кампаний. Deal-ID представляет собой уникальный набор цифр и букв. С его помощью можно пометить в протоколе RTB тот трафик, который, например, предназначен конкретному рекламодателю, идет из конкретной позиции на сайте или исходит от определенного сегмента пользователей. И, что важно, маркер Deal-ID практически невозможно подделать.
Фото: depositphotos
Как использовать?
Deal-ID вполне способен повлиять на многие процессы на рынке программатика. Во-первых, прямые кампании все чаще будут заводиться на стороне агентств, а не силами площадок. Для этого площадка должна пометить трафик с нужной рекламной позиции с помощью отдельного Deal-ID и передать его в агентство, чтобы его сотрудники в своей платформе DSP нацелили рекламную кампанию конкретно на этот Deal-ID.
Во-вторых, использование Deal-ID позволит вести точный учет объема размещений конкретного рекламодателя на конкретной площадке. Это даст возможность сохранить привычные финансовые схемы расчетов между клиентом и площадкой, даже если для размещения используется программатик.
В-третьих, получит распространение закупка так называемых программатических рекламных пакетов. Внутри этих пакетов с помощью Deal-ID будут объединены сайты или рекламные места, которые относятся к определенной тематике или обладают какими-то другими общими признаками. В первую очередь в эти пакеты будут попадать те сайты, которые не готовы отдавать свой инвентарь в открытый аукцион RTB, но хотели бы, чтобы у агентств была возможность закупать их программатически по более высоким ценам, нежели в открытом аукционе.
У механизма Deal-ID может быть очень большое количество разных применений. В ближайшее время мы увидим его массовое использование рекламодателями, которые хотят использовать все возможности программатика и в то же время быть уверенными в качестве инвентаря, который они закупают.
Текст: Михаил Гетманов, CEO Between Digital, part of Between Exchange