Sostav.ru
04.10.2021 в 15:50

В погоне за коровами: кейс «Новой деревни», Simply Good Production и Arena

Как найти свежую идею для рекламы молочного бренда в рамках позиционирования и бюджета

5

Дух приключений и авантюризма, который слишком долго сдерживали карантинные ограничения, заставил креаторов Arena (входит в группу АДВ ) и Simply Good Production (SGP) буквально ворваться в Черногорию со съемочным проектом для бренда «Новая деревня» Нальчикского молочного комбината (входит в группу компаний «Экомилк»). Участники проекта рассказали Sostav о рождении креативной идеи, трудностях съемочного процесса, которые им пришлось преодолеть в погоне за натурой и… коровами, и показали, что же в итоге у них получилось.

Задача

«Новая деревня» — это обновленная линейка молочных продуктов Нальчикского молочного комбината (НМК). По видению клиента, ролик должен был выглядеть максимально «натурально» и не оставлять «послевкусия» компьютерной графики.

Найти подходящую локацию и реализовать в России съемку живописных зеленых пейзажей ранней весной практически невозможно. К счастью, Черногория одной из первых стран открыла россиянам въезд, поэтому именно там и было решено организовать съемки.

Александр Неруш, креативный директор Arena:

Для нас это был экспериментальный проект с точки зрения подхода к производству. «Облегченная» логистика предполагала экспедицию с малой группой единомышленников, съемку практически при естественном освещении без утверждения каждого кадра по зуму и т. д. Все это, чтобы вписаться в бюджет и успеть все снять за один световой день.

Эта необычная гибкость и свобода от формальностей — спасибо клиенту за доверие! — позволила нам в итоге тратить на каждый план не два часа, как обычно, а минут по 30, двигать съемочный день из-за погоды, принимать решения за пару минут и почти не терять времени на согласование.

Это тот случай, когда креатив, режиссер-оператор, продюсеры SGP и черногорские коллеги в течение пяти дней были полностью сконцентрированы на одном проекте, действуя энергично и слаженно. В результате получился отличный летний жизнерадостный ролик, снятый ранним апрелем под дождем!

Андрей Труков, генеральный продюсер SGP:

Этот проект был первой выездной съемкой после пандемии, которая сильно изменила всю рекламную индустрию. Для нас он был знаком того, что мир постепенно приходит в себя. Однако многие процессы уже стали другими. COVID-19 и период самоизоляции ускорили процесс перехода в онлайн, и большинство рекламных агентств перешли на удаленный формат съемок.

В Испании, Словении, Черногории и других странах у команды SGP есть партнеры, которые позволяют реализовать любую поставленную задачу в рамках заявленного бюджета. То, что раньше требовало полноценного продакшн-сервиса, сейчас легко реализуется силами нескольких профессионалов, на которых можно положиться и провести съемки любой сложности.

Процесс

Мария Кожевникова, директор по работе с клиентами в креативе агентства Arena:

Разрабатывая креативную концепцию, мы решали две задачи. С одной стороны, сделать ТВ-рекламу молочных продуктов, оставаясь в рамках категории, традиционной ситуации потребления с участием счастливой семьи. С другой стороны, важно было выделиться и, главное, заинтересовать.

Формат новостного выпуска и рифмованный текст нам в этом помогли. Также удачным оказался инсайт, связанный с тем, что дети буквально пропадают в интернете, забывая обо всем на свете. Хотелось избежать искусственности и нарочитости, присущей многим роликам в этой категории. Помогло неожиданное решение в виде дрона с продуктом. Это позволило нам оригинально заявить о продукте, оставаясь правдивыми и реалистичными: для любого мальчика дрон точно интереснее смартфона.

В общем, все сложилось — инсайт, решение, роль родителя, креативная форма. А главное, нативное присутствие продукта во всей этой истории, насколько позволяет телевизионный формат.

Съемки были назначены на начало апреля. Солнечная и живописная Черногория была идеальным местом для проведения съемок. Быстро осмотрев множество уникальных локаций, создатели ролика приняли решение снимать в частном загородном доме.

Единственной проблемой стало отсутствие коров в модном коттеджном поселке. Но локальные партнеры SGP быстро договорились о транспортировке нескольких животных из соседней деревни.

Алексей Хруслов, режиссер-оператор SGP:

По сценарию действие ролика происходит в яркий солнечный день. Но у погоды были свои планы, и вместе со съемками неожиданно начался дождь.

В итоге «солнечный» день снимался в пасмурную и дождливую погоду. На помощь пришли специальное освещение и использование правильных ракурсов.

Для съемок захватывающих общих планов использовались коптеры. А один из них даже сыграл ключевую роль в ролике, ведь по сюжету именно с помощью летающего дрона папе удается найти сына.

Однако высокие технологии сыграли злую шутку со съемочной группой: испугавшись коптера, с площадки убежала игровая корова. Немало времени и сил потратили участники съемок, чтобы вернуть животное в кадр.

Андрей Труков, генеральный продюсер SGP:

Люди устали от карантина и негативной информации, поэтому в кризис потребители хотят жизнеутверждающего контента и ценят умение компании разделить их проблемы. Думаю, ролик, снятый вместе с командой Arena, — это легкая и забавная реклама, которой сейчас так не хватает зрителям.

Несмотря на все трудности, компании Simply Good Production и агентству Arena удалось организовать съемки за рубежом, выполнить задачу проекта и остаться в рамках бюджета.

Константин Семенов, директор по маркетингу Нальчикского молочного комбината (группа компаний «Экомилк»):

Стратегия перезапуска бренда «Новая деревня» включала полный редизайн упаковки с последующей крупномасштабной рекламной кампанией на ТВ, в наружке и на транспорте. В брифе на съемку ролика была поставлена задача осовременить, омолодить имидж марки и донести посыл о неизменном качестве продукции.

Был выбран креативный концепт «Молочных новостей» от «Новой деревни», который позволяет впоследствии выпускать разные эпизоды под единым «новостным» зонтиком. У команды получилась легкая и забавная история, которая соответствует актуальному позиционированию и помогает продвигать обновленный ассортимент.

Также для Нальчикского молочного комбината агентство Arena и компания Simply Good Production создали анимационный ролик для еще одного бренда — «Алтайская коллекция».


Состав творческой группы:

Нальчикский молочный комбинат, группа компаний «Экомилк» (клиент):
Директор по маркетингу: Константин Семенов
Менеджер по маркетингу: Денис Умаев

Arena (агентство):
Креативный директор: Александр Неруш

Simply Good Production (продакшн):
Генеральный продюсер: Андрей Труков
Режиссер-оператор: Алексей Хруслов

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.