Переживая за будущее, работники теряют продуктивность. Не видя перспектив развития бренда в кризис, сотрудники могут представить негативный сценарий и уйти, а соискатели — игнорировать вакансии компании. Нельзя позволить панике навредить бизнесу и лишить главного актива — людей, убеждены в 
Makelove. Эксперты агентства привели примеры антикризисной коммуникации.
У многих новостная повестка вызвала тревогу, о чём свидетельствуют результаты социологических исследований за 2022 год. Согласно данным ВЦИОМ, в конце февраля тревога в обществе повысилась на 15%. Исследование Dentsu показало, что в первой декаде марта 30% респондентов оценили своё состояние как тревожное, а 27% опасались потерять работу. В середине марта половина опрошенных Russian Field считали, что в ближайшем будущем их ждут финансовые проблемы.
Руководство не должно закрывать глаза на тревогу персонала. Работая над проектами, мы в Makelove проанализировали исследования и выделили семь ключевых тактик коммуникации для текущей ситуации.
1. Быть честными и предсказуемыми.
Вы обсуждаете ситуацию с сотрудниками, открыто говорите о предпринятых мерах и возможных последствиях, не скрываете негативные сценарии. Более того, показываете, какие проблемы могут возникнуть и как компания будет их решать.
Пример такой коммуникации показал Фёдор Овчинников, основатель «Додо Пиццы». В своём канале он описал все риски, поделился конкретными цифрами и сообщил о вариантах действий в каждой отдельной ситуации.
Выгоды
- Бренд показывает зрелую позицию, которая формирует позитивный имидж.
- Компания демонстрирует реальные действия.
- Переводя неизвестное в ранг предсказуемого, компания снижает тревожность сотрудников.
- Сотрудники понимают, чего ожидать от компании, и могут планировать своё будущее.
Риски
- Сотрудники видят все варианты последствий и могут выбирать: оставаться в компании или искать более надёжного работодателя.
- Некоторые могут быть не согласны с решением руководства, и это повлияет на их работоспособность.
2. Брать на себя ответственность за людей и ситуацию.
Вы делаете акцент на надёжности, подчёркиваете перспективы сотрудников в компании, говорите о стабильности и о том, какие действия помогут вам сохранить устойчивую позицию.
Например, так сделал «Яндекс». Компания рассказала, как поддержит сотрудников: избежит сокращений, выплатит дополнительную зарплату и приостановит наём.
Выгоды
- Такая тактика помогает удержать текущих сотрудников и привлечь новых, формируя позитивный имидж.
- Люди чувствуют себя спокойнее и сохраняют работоспособность.
Риски
- Громкие обещания могут вызвать недоверие.
- Если заявленное не будет выполнено, серьёзно пострадает репутация компании.
Игорь Трофимов, креативный директор Makelove:
Если человек проникается доверием к бренду в период кризиса, он начинает следить за всеми его сообщениями. И это лучшее, что может произойти с брендом. Будьте точкой опоры в кризис, и вас будут помнить и ценить в любые времена.
3. Работать на опережение.
Вы активно следите за новостями, предвосхищаете события, отвечаете на формирующийся запрос аудитории. Важно работать быстро и усиленно, чтобы не упустить момент и не затянуть с действиями.
К примеру, «Сбербанк» запустил рубрику #стоп_фейк, в которой развенчивает слухи о работе банка. Таким образом компания быстро отреагировала на поднимающуюся волну негатива и заранее подготовила полезный контент по теме.
Ираклий Маргания, коммерческий директор Makelove:
Хотите вы этого или нет, но люди о вас говорят либо то, что услышали от вас, либо — от кого-то где-то. Поэтому важно самим заполнять этот вакуум, и заполнять его заблаговременно. Иначе придётся тратить время и ресурсы на развенчивание мифа, а не на созидательную коммуникацию.
Выгоды
- Вы попадаете в повестку и привлекаете внимание людей, среди которых есть и ваши соискатели.
- Контент на актуальную тематику имеет больший потенциал качественного, вовлечённого контакта.
- Проактивность помогает предупредить проблемы и свести к минимуму риски.
Риски
- Можно промахнуться с посылом и не достичь желаемого эффекта.
- Есть шанс и вовсе получить репутационный удар, если совершить неправильные действия или ошибиться в прогнозах.
4. Отрабатывать негатив.
Вы всегда и везде отвечаете на комментарии и вопросы аудитории, подбираете правильные слова, предоставляете полную информацию. Но молчать или отвечать без решения проблемы нельзя: так вы можете потерять аудиторию и испортить имидж.
Позитивный пример — диалоги компаний Avito и «О'кей». Бренды отвечают на комментарии, подробно разбирают ситуации и переводят подписчиков на общение в личных сообщениях.
Выгоды
- Обратная связь хорошо влияет на имидж компании.
- Реальная помощь создаёт чувство защищённости и уверенности.
Риски
- Обратная связь может потребовать высокого уровня вовлечённости со стороны команды.
5. Проявлять человечность.
Вы поддерживаете сотрудников, заботитесь об их ментальном здоровье, помогаете справиться со стрессом и тревогами. Это формирует эмоциональную связь с работниками, повышает их продуктивность.
Так, «АстроЗенека» добавила во внутреннего чат-бота SEVA психологические тесты. А HR-специалисты компании получили сертификаты по оказанию психологической помощи и помогают сотрудникам побороть выгорание.
Выгоды
- Бренд устанавливает эмоциональную связь с аудиторией, повышая лояльность.
- Компания помогает сотрудникам справиться с переживаниями и сохранить работоспособность.
Риски
- Многие сотрудники могут воспринять такой подход как попытку отвлечь внимание от серьёзных проблем.
6. Сделать упор на внутренних активностях и обучающих программах.
Вы расширяете программу корпоративных мероприятий и обучающих программ, делаете на них акцент. Так сотрудники отвлекаются от переживаний, не теряют эффективность и остаются уверенными в своей востребованности даже в период кризиса.
Например, группа компаний «Иннотех» стала проводить больше митапов и возобновила интервью с сотрудниками, «Еаптека» запустила актуальные программы обучения и поставила на паузу то, что сейчас не востребовано.
Выгоды:
- Бренд повышает лояльность сотрудников.
- Совместные мероприятия делают коллектив более дружным и сплочённым.
- Бренд обозначает перспективы и свою способность поддерживать развитие даже в сложных условиях.
Риски:
- В погоне за количеством курсов бренд может забыть об интересах аудитории. В итоге многие программы останутся невостребованными и лишь потратят ресурсы компании.
7. Избегать острых тем.
Вы продолжаете публиковать привычный контент, избегая высказываний о повестке. Компания говорит на нейтральные темы, публикует вакансии, делится полезной информацией, но при этом сокращает количество развлекательного контента.
Так, компания «Ростелеком» продолжает вести привычный контент, публиковать вакансии и говорить на близкие аудитории темы.
Выгоды
- Вы не тратите ресурсы на изменения в контенте и отработку негатива.
- Такая позиция показывает стабильность и устойчивость компании.
Риски
- Отсутствие информации может вызвать негатив.
- Есть возможность потеряться на фоне других брендов, которые активно подстраиваются под обстоятельства.
Какую тактику выбрать?
Приведённые тактики антикризисной коммуникации вполне рабочие и по-своему эффективные. У каждой есть плюсы и минусы, поэтому важно адаптировать и комбинировать их под ваш бренд, проанализировав боли и потребности аудитории. Вселять уверенность в завтрашнем дне и говорить о дополнительных выплатах могут далеко не все компании. Важно, чтобы слова не расходились с делом, иначе последует репутационный удар. Если большинство ваших работников — квалифицированные специалисты, погружённые в бизнес-процессы, то с ними важно строить открытый и честный диалог, обсуждать перспективы и риски, остальному персоналу особенно важно ощущение защищённости.
Не бойтесь менять свою коммуникацию и адаптировать её под обстоятельства. Выживут те, кто сможет вовремя и правильно реагировать.
Ольга Казьмина, директор по стратегии Makelove:
История каждого бренда на рынке движется по «лестнице преимуществ». Чтобы сформировать приверженность работодателю, сотруднику нужно узнать преимущества работы в компании, затем — понять, что он может сделать и чего достигнуть, и только потом следует транслировать людям эмоциональное преимущество, завершая формирование крепкой связи с брендом. Сейчас сложилась ситуация, в которой даже известные работодатели снова стали «незнакомцами». Сохраняются ли прежние условия? Стабильна ли компания? Возврат к коммуникации атрибутов бренда большинству компаний просто необходим.