На рынке онлайн-рекламы в 2016-2017 годах главный тренд - проведение исследований качества инвентаря. Так, качество трафика уже исследовали такие такие крупные компании, как «Яндекс» и Rambler&CO. Рекламодатели в сегменте онлайн-видео хотят получать аудит рекламных кампаний и понимать, кто смотрит их видеорекламу и насколько эти пользователи реальны. Крупнейший селлер видеорекламы IMHO Vi совместно с компанией Weborama провел первое в России исследование качества видеоинвентаря. О методологии исследования и его результатах рассказала Любовь Ячкова, руководитель отдела видеорекламы IMHO Vi.
Для того, чтобы рекламные кампании были эффективны, важно размещать их на качественном видеоинвентаре, Дело в том, что это влияет на репутационную безопасность бренда и на качество контакта пользователя с рекламным сообщением. Под «качественным видеоинвентарем» понимается длинный лицензионный контент (фильмы, сериалы, телепередачи) на известных и популярных видеоплощадках – онлайн-кинотеатрах и тв-каналах.
Бренды стали более требовательны к качественным показателям инвентаря. Сейчас многие проводят аудит в рамках своих рекламных кампаний. Низкая цена в итоге может обойтись дороже, если к стоимости применить показатели видимости креатива и фрода или, проще говоря, мошенничества. Качество контакта пользователя с рекламным сообщением определяется разными показателями: видимость креатива, поведение пользователей (например, досмотры), размещение в плеере большого размера, количество роликов проигранных со звуком.
Фото depositphotos
Как проходило исследование?
Исследование проводилось в течение 3 недель на базе технологии Adloox, аккредитованной сообществом MRC, определяющим индустриальные стандарты в сфере измерения и аудита онлайн размещений. Международная компания Weborama измерила видеосервисы из видеосети IMHO Vi– онлайн-кинотеатры и сайты ТВ-каналов - с помощью технологии Adloox.
На рекламные материалы установили специальный тег, который встраивается в коды для размещения. Тег содержит макросы, и будучи заранее запрограммированным, сам забирает из кода размещения информацию о том, к какой рекламной кампании, к какому сайту или креативу он относится, и в соответствии с этим передает статистику. Для конкретного исследования были отданы рекламные коды по количеству сайтов видеосети IMHO Vi.
Так как тег аудита – единый, его не нужно ставить больше или меньше на каждую площадку. Достаточно единого тега, вшитого в рекламный код, и он вызывается вместе с показом рекламы, в данном исследовании мы верифицировали именно рекламный трафик – чем выгодно отличаемся от других исследований всяких уважаемых сайтов, которые говорят про цифру «вообще». Итого – по одному коду на площадку выходит, но вызывается он именно на показы рекламы. По сути, можно и на площадки не делить, мы получим в итоге данные по всему трафику.
Такая подробная и комплексная аналитика позволяет регистрировать метрики как General Invalid Traffic (базовые категории мошеннического трафика), к которым относятся такие пункты как боты, ботовые фермы, non-browser агенты именно мошеннического толка, так и Sophisticated Invalid Traffic (продвинутые категории), включая такие пункты как накрутка показов через автообновление рекламных блоков , показ рекламы поверх рекламы, манипуляции с cookie пользователей, взломы счетчиков ад серверов для фальсификации данных, нагон ботового трафика на сайты, регистрация зараженных девайсов и пр.
Любовь Ячкова
Кроме того, анализ контента страниц с помощью текстового робота позволяет оценить безопасность бренда (под безопасностью бренда понимается Brand Safety – это требования конкретного бренда к окружению его рекламы. Например, бренд, рекламирующий товары для детей, не хочет, чтобы его реклама показывалась рядом с контентом 18+ - прим. автора). Анализ контента страниц происходит на рекламном трафике, так как, если мы говорим о безопасности бренда, то очевидно, что для каждого рекламодателя это совсем разные наборы желаемого и неприемлемого контента.
Анализируется каждая страница, на которой вызывается тег аудита, и, если тег встречает контент, относящийся к той или иной «неприемлемой» категории, он записывает такой показ в отчет. Самыми распространенными триггерами являются нелегальный контент и контент 18+ (Adult, куда может войти как эротика, так и фильмы ужасов).
Показатель Brand Safety крайне важен для рекламных агентств и брендов. Например, в Vivaki качество видеоинвентаря оценивается в процессе планирования и закупки по следующим критериям – процент досмотров, viewability и размер плеера (960 и более пикселей).
Каковы результаты?
Результаты исследования показали, что 99% показов рекламы в видеосети IMHO Vi приходится на реальных пользователей, и всего лишь 0,12% – показатель Botnet. Botnet – это самый распространенный тип фрода.
Низкий показатель бота доказывает, что самый качественный и лучший инвентарь при размещении рекламы в онлайн-кинотеатрах и тв-каналах там, где присутствует длинный лицензионный контент. Показатели качества контакта на премиальном инвентаре онлайн-кинотеатров и сайтах телеканалов на 20-40% выше, чем средние показатели по рынку онлайн видеорекламы.
По оценке ANA, крупнейшие рекламодатели – транснациональные компании, рекламирующие свою продукцию в разных странах, потеряют $7,2 млрд в результате закупки некачественного трафика в 2016 году. По данным IAB, доля мошеннического трафика в мире достигает 36%. Тогда как в России по оценке экспертов Weborama, у различных интернет-ресурсов, аудируемых компанией, этот показатель может составлять 3-6%. При этом показатель botnet-трафика на порталах в среднем составляет 1,5%
Уже в 2016 году расходы на услуги верификации со стороны брендов, интернет-площадок и медиаагентств выросли в 1,7 раза по сравнению с прошлым годом. Крайне важно, чтобы площадки уделяли пристальное внимание анализу проводимых рекламных кампаний. Так, онлайн-кинотеатр Tvzavr, один из наших крупных партнеров, рассказал нам о намерении аудировать свой видеоинвентарь на ежемесячной основе с января 2017 года и предоставлять нам отчёты. Кроме того, уже многие агентства заявили нам о схожем желании. IMHO Vi, в свою очередь, будет проводить аудит видеоплощадок раз в месяц.
Текст: Любовь Ячкова, руководитель отдела видеорекламы IMHO Vi