Аутсорс (субподряд) — это полная или частичная передача работы за пределы штата другому диджитал-агентству. Причем агентство может выступать как в роли субподрядчика, так и быть тем, кто отдает заказы. CEO сервиса аналитики DataFan Алёна Борщева на основе кейсов клиентов делится особенностями подхода и способами контролировать работу.
Как устроен аутсорс и сколько агентств работает по такой модели
Одна из точек роста для масштабирования диджитал-агентства — использовать аутсорс.
Это позволяет:
- разгрузить текущий штат;
- найти новых специалистов;
- расширить перечень услуг и увеличить доход.
Переход на аутсорс-продакшн, когда агентство берет работу у других агентств, дает возможность избавиться от операционки и брать больше заказов.
Работа по субподряду — популярный формат сотрудничества на диджитал-рынке: около 50% агентств регулярно отдают часть работы сторонним студиям. В России еще в 2015 году было более сотни аутсорс-продакшенов, а к 2020 году они занимали около 5,5% рынка.
Диджитал-рынок неоднороден. Исследование «Рейтинга Рунета» показало, что самый популярный формат штата в 2022 году — это небольшие команды от пяти до 25 человек. Некоторые агентства работают в гибридном режиме и сами не могут понять, где проходит грань между штатными и приглашенными специалистами — часть людей трудится на удаленке, другая — как фрилансеры, а команды набираются на проект временно и переводятся на другие по завершении.
Какую работу отдают на аутсорс и почему
Агентства, которые ищут субподрядчика, хотят оптимизировать штат и начать масштабироваться.
Субподряд открывает массу возможностей:
- Не нужно продумывать систему окладов и KPI, формировать рабочие места и назначать руководителей — всем этим занимается субподрядчик.
- Количество сотрудников резко возрастает без увеличения текущего штата — нет расходов на офис, технику, технологии. В итоге получается быстрый рост без вложений в команду — аутсорс позволяет кратно вырасти без рисков перегрузить штат работой.
- Открывается доступ к новым типам заказов. Например, агентство раньше не разрабатывало приложения, а теперь может это делать через аутсорс.
- Обмен знаниями и опытом. Доступ к специалистам из других компаний позволяет расширить компетенции текущей команды — это работает в обе стороны. Плюс становится больше нетворкинга — у агентства появляется больше связей на рынке и шансов выйти на хорошего клиента.
Скажем, основная услуга агентства — разработка сайта. Наиболее популярные виды работ для передачи субподрядчикам: программирование, дизайн, верстка и разовые доработки — прикрутить к сайту CRM или довести до ума email-рассылки.
Как понять, какие направления отдать на аутсорс, а какие оставить себе? Если вы видите в структуре агентства свободную позицию для человека, который возьмет на себя задачи на регулярной основе, то вам, скорее всего, нужна штатная единица. Это не обязательно тот, кто будет руками настраивает таргет и делать контент, но тот, кто умеет закрывать внутренние потребности и задачи агентства — такого человека на субподряд не возьмешь, потому что контроля не хватит.
Если штатное расписание ограничено, есть смысл оставить в штате людей, которые обеспечивают работоспособность агентства, и вывести исполнителей. Таргетолога, копирайтера или SMM-щика взять со стороны проще, чем пригласить менеджера или руководителя направления — последних придется погружать во все внутренние процессы и нюансы.
Как организовать аутсорс
Можно выделить три подхода к передаче работы сторонним студиям и агентствам.
Частичная передача работ субподрядчику
Штат загружен, нет времени заниматься определенной частью работ для клиента. Например, вы передаете на аутсорс разработку лендинга, а сами занимаетесь настройкой таргетированной рекламы.
Клиент остается за вами, за результат отвечаете вы. При работе с субподрядчиком нужно самостоятельно контролировать исполнителей, при этом агентство не рискует вложением в штат и ограничено только тем бюджетом, который ему обеспечивает клиент.
Операционку, прототипирование, техподдержку агентства стараются держать у себя, а двум-трём постоянным субподрядчикам отдают от 10% до 30% своей работы. Полный аутсорсинг практически не встречается.
Полная передача клиента другому агентству
Вы передаете клиента с формулировкой «это наши хорошие коллеги» и получаете за это процент, который может окупить затраты на привлечение лида.
Вариант для тех, кто всё решает своей командой и не хочет тратить время на клиента и следить за исполнением его проекта.
Гибридная схема
Предоставление услуг одному клиенту можно дробить — отдавать на подряд или брать только самые лучшие. В итоге можно эффективно выстроить работу:
- Высокомаржинальные заявки оставлять только себе.
- Потенциально интересных клиентов, но с услугами, которые нет возможности взять, передавать на субподряд, но сохранять за собой.
- Все остальные заявки пропускать, если нет смысла заморачиваться даже с поиском подрядчика, либо передавать подрядчику, получая процент.
Где искать субподрядчиков:
- Рейтинг Tagline — топ аутсорс-продакшенов.
- Workspace — платформа для организации диджитал-тендеров.
- Профессиональные встречи и форумы, где можно познакомиться с агентствами и найти исполнителей.
Риски агентства при работе с аутсорсом
Схема с аутсорсингом выгодна агентству, но у нее есть немало рисков, которые не позволяют отдавать большую часть работы субподрядчикам.
Ответственность
Передача работ на аутсорс — это увеличение ответственности за качество работы. Только 42% агентств все устраивает в работе с субподрядчиками за исключением мелких нареканий, и лишь 19% полностью довольны работой с субподрядчиками. Риск снижения качества работы — один из основных, которого опасаются агентства.
Как решается проблема: агентство заинтересовано на регулярной основе контролировать подрядчика, чтобы не облажаться перед клиентом. Субподрядчик регулярно сдает отчетность, и у агентства есть два варианта: верить этой отчетности или нет.
Поэтому обычно используют сторонний и независимый сервис, который позволяет контролировать субподрядчика и получать данные не от него самого, а с третьей стороны. Такая информация будет считаться более достоверной, потому что ни у кого не будет соблазна дорисовать более высокие показатели или показать неверную открутку бюджета.
Пример, когда всё может пойти не так: вы договорились о креативах в таргетированной рекламе. Субподрядчик вернул свою отчетность в PDF-файле, и по ней все в порядке. Но, когда вы оказываетесь в рекламном кабинете, вы видите, что согласованные креативы оказались не основными, и большую часть бюджета «съели» другие.
Агентства могут использовать сервисы, чтобы контролировать работу:
- Сервисы сбора и анализа данных. Например, DataFan — он подключается к статистике и рекламным кабинетам соцсетей, «Яндекс.Директу» и «Яндекс.Метрике», а затем создает автообновляемые отчеты и дашборды. Наборы данных и внешний вид отчетов можно редактировать под требования проектов.
- Сервисы автоматизации рекламы. Например, eLama — через него можно откручивать бюджет и следить за показателями.
- Сервисы сквозной аналитики. Например, Roistat — в нем будет видно, как работают субподрядчики с трафиком по отдельным каналам. Пригодится агентствам, которые делают комплексной маркетинг.
Проблемы с выстраиванием коммуникаций и работы
Когда в процесс коммуникаций добавляется еще одна сторона, то это усложняет работу, увеличивает время на согласование и создает почву для конфликтов. Да, агенства часто не допускают субподрядчиков для общения с клиентом напрямую, но избежать внутренних обсуждений не получится.
Поэтому при работе с аутсорс-продакшеном важно разбираться в менеджменте задач — корректно ставить цели, объективно оценивать сроки и вводить системы контроля. Один из способов снизить риск — подписывать Соглашение об уровне услуг (SLA) от подрядчика. Это документ, в котором указываются услуги, инструменты, время оказания услуг, уровень оплаты и профессиональные возможности команды.
SLA действует в интересах обеих сторон. Агентство получает представление о стандартах субподрядчика и сразу понимает, подходит он под проект или нет. Субподрядчик же работает по указанным стандартам и не окажется в состоянии форс-мажора, когда нужно «все переделать уже вчера».
В 2019 году только 7% агентств требовали предоставить SLA от субподрядчиков — большая часть подходит к этому избирательно, хотя смысл в такой системе есть.
Ограниченность бюджета
Аутсорсинг редко согласуется с клиентом, и агентство вынуждено искать исполнителей на ограниченный бюджет. Вполне возможна ситуация, когда можно выделить лишь небольшую сумму, которая устроит субподрядчика только с менее опытной командой.
Как начать заниматься аутсорсинг-продакшеном
Переход на аутсорс-продакшен может состояться в следующих ситуациях:
- Агентство только начинает работу, и у него нет крупных клиентов;
- Текущий штат не загружен полностью, есть свободные руки, которые простаивают;
- Агентство хочет перестать заниматься операционкой и привлечением клиентов, чтобы сосредоточится на конкретной работе — разработке лендингов, контента, запуске таргетированной рекламы;
- Агентство хочет масштабироваться через нишевание — работать только с определенной сферой бизнеса, наращивать экспертизу и выходить на большие чеки.
Как и в случае с агентством, которое отдаёт работу на субподряд, в аутсорс-продакшене тоже можно выделить аналогичные подходы.
Гибридный аутсорс-продакшн
Субподряд — это одна из услуг, а не основная деятельность. Агентство одновременно ведет своих клиентов и работает по аутсорсу. Нагрузка возрастает, потому что приходится следить не только за своими клиентами, но участвовать в работе с посредниками.
Полный аутсорс-продакшн
У агентства нет своих клиентов — только заказы от генерального подрядчика. В итоге не нужно тратить время на прямое взаимодействие с клиентом, договариваться и что-то согласовывать. Агентство выдает готовое ТЗ, по которому предстоит работать. Таким образом рабочие часы не тратятся на лишнюю операционку, а значит, можно брать больше проектов и не раздувать штат.
С поиском клиентов проблем возникнуть не должно: крупные агентства часто сами ищут, кому отдать проект, потому что не хотят работать с фрилансерами. Но вы можете найти их самостоятельно — собрать пул агентств и связаться с ними, чтобы предложить свои услуги.
Риски аутсорсинга в работе с агентствами
Рисков у аутсорсинг-продакшена больше, чем у генерального подрядчика. Разберем основные моменты.
Нет возможности общаться напрямую с клиентом
Общий источник проблем как для агентства на субподряде, так и для генерального подрядчика. Вся информация проходит через несколько рук, и может получиться «испорченный телефон» — придут новые правки, которые будут конфликтовать с другими правками, потому что заинтересованных сторон становится сразу две — агентство и его клиент.
Например: вы работаете поэтапно и прошли этапы аудита, прототипа, дизайна, начинаете верстать лендинг. Тут появляется правка от клиента — в «прототипе фигня, переделываем». Вы не можете напрямую поговорить с клиентом и показать экспертизу — приходится решать вопрос через аккаунт-менеджера, а он вполне может оказаться человеком в стиле «делаем как скажет клиент».
Такие моменты со временем проходят — когда вы сработаетесь и начнете лучше понимать друг друга. В идеале, конечно, у вас должно быть Соглашение об уровне услуг, в котором прописаны круг правок и возможные штрафы за срыв рабочих процессов. Правда, на денежные компенсации рассчитывать не стоит — большинство проектов оплачиваются сдельно с фиксированной стоимостью, лишь малая часть агентств предлагает субподрядчикам почасовую оплату и не готово платить сверх установленной нормы.
Зависимость от агентства
Срок жизни клиента больше срока жизни генерального подрядчика. Клиенты, которые приходят в агентство, могут работать с ним по несколько лет, а субподрядчика могут заменить за это время несколько раз.
Другой момент связан с надежностью партнерства: агентства могут один раз потратить время на привлечение и выстраивание положительных отношений с клиентом, а потом работать с ним очень долго. На субподряде так может не сработать — выполняешь заказ, и есть шанс, что после этого тебя могут заменить, отказаться и не дать другой задачи.
Дело может быть не только в качестве работы, но и в целях агентства. Если они хотели временно взять подряд из-за высокой нагрузки, то после выполнения задачи субподряд уже не нужен. Интерес на долгосрок появляется тогда, когда агентство заинтересовано сформировать внешний штат сотрудников для регулярной работы.
Проблема с пиаром
Участие в работе над проектом нельзя будет упомянуть на сайте, а из-за NDA не получится опубликовать открытый кейс.
Есть агентства, которые работают только на сарафанке — у них нет даже собственного сайта, зато есть пул клиентов, и они работают только на них, без мыслей о масштабировании и расширении. Для них нет рисков брендовых потерь, что субподряд не дает возможность публиковать кейсы и показывать партнеров. Уйдет один — на его место будет найдется другой, потому что агентства рекомендуют друг другу. И это действительно так — более 60% привлекают клиентов за счет рекомендаций.
На одной сарафанке далеко не уедешь — клиенты со временем могут стать однотипными, и в какой-то момент задачи превратятся в рутину. Вы можете от них отказаться и оказаться в ситуации, когда об агентстве никто ничего не знает, потому что не было крупных работ с клиентами напрямую. Учитывая кризисы последних лет, сейчас все начинают диверсифицировать риски, и такие вещи, как упоминание клиента и кейсы, становятся значимыми.
Кассовый разрыв
Оплата может затянуться. Если генеральный подрядчик делает комплексный маркетинг с поэтапной оплатой, а аутсорс-продакшн выполнил только небольшую часть — сделал лендинг или настроил рекламную кампанию, придется дождаться, когда закончится вся рекламная кампания. В итоге вознаграждение за проделанную работу можно получить только спустя несколько месяцев.
Итоги
Аутсорсинг — это возможность расти в обе стороны. Генеральный подрядчик может резко масштабировать бизнес и выходить на новые услуги, а субподрядчики получают клиентов и работу. Да, есть определенные риски у каждой стороны. Но большинство агентств регулярно взаимодействуют друг с другом, и все проблемы решаемы — если договориться на берегу и установить удобные способы контроля.