Этот кейс — первый не только для российских футбольных клубов, вышедших в метавселенную с полноценным виртуальным миром, но и дебютная работа спортивного юнита JAMI LUP SPORT, нового направления внутри группы агентств 
JAMI LUP. Команда агентства метамаркетинга VOVA family, входящая в JAMI LUP, впервые разработала игровой проект на спортивную тематику в Roblox — и сразу на десятки миллионов охватов. Как удалось достичь таких результатов, команда проекта рассказала Sostav.
Цель была амбициозной: показать, как футбольный клуб может говорить с молодой аудиторией — не из офлайн-щитов и баннеров, а через игровые механики, маскотов, фанатские зоны и виртуальные стадионы.
Задачи
- Выйти в релевантный канал коммуникации с поколениями Z и «Альфа».
- Привлечь новых фанатов и усилить лояльность действующих.
- Повысить охваты в цифровой среде.
- Выделиться среди конкурентов в спортивной индустрии.
Как появилась идея
Современный спортивный маркетинг давно выходит за пределы поля — он про опыт, участие и цифровые форматы. Подростки и молодежь больше не просто смотрят: они играют, стримят, создают. Roblox, Fortnite, TikTok, Discord — привычная экосистема их взаимодействия со спортом.
Идея мира «Зенита» в Roblox родилась на пересечении этих трендов. Это возможность говорить с молодой аудиторией на ее языке — с помощью игры, геймификации и цифрового фан-опыта.
Юлия Долгова, CEO JAMI LUP:
Мы запустили JAMI LUP SPORT, чтобы быть там, где живет аудитория, интересующаяся спортом. А если говорить о молодежи — это Roblox, YouTube, TikTok, гейминг. Именно туда сегодня уходят эмоции, внимание и энергия болельщика поколения Z и «Альфа». И именно туда первым шагом мы пришли вместе с «Зенитом» — и, кажется, не промахнулись.
Игровая механика и разработка
Цифровой мир «Зенита» в Roblox объединил три игровых формата:
- Симулятор строительства — игроки создают инфраструктуру клуба: тренировочные поля, зал, «Газпром Арену» в точной архитектурной копии.
- Аркадные челленджи — динамичные испытания на меткость с воротами, ловушками и препятствиями.
- Футбол 7×7 — полноценные матчи с реалистичной физикой мяча и интуитивным управлением на виртуальной «Газпром Арене» .
Каждый элемент мира связан с брендом: цвета, логотипы, архитектура, NPC-футболисты. Центральный объект — дом клуба — стал виртуальным музеем истории «Зенита» с архивными бутсами, мячами, формами и трофеями.
Игроков сопровождает виртуальный маскот — синегривый лев, который объясняет правила, делится фактами и проводит через сюжет.
Артем Козловский, CPO VOVA family, part of JAMI LUP:
Мы не просто адаптировали стандартные игровые форматы под тему футбола — мы создавали механику, в которой болельщик чувствует себя частью клуба. Симулятор строительства дает ощущение причастности, челленджи добавляют динамики, а футбольные матчи — настоящую соревновательность. Нашей целью было не развлечение ради кликов, а вовлечение через опыт.
Продвижение: из Roblox в реальный мир и обратно
Внутри Roblox: фиджитал и геймификация
В проект встроены фиджитал-механики: покупая товары «Зенита» онлайн или в офлайн-магазинах, можно было получить цифрового маскота. Дополнительно разыгрывались UGC-предметы: шарф, мяч, футболка, зонт, шапка. Все — брендированные, используемые в любом мире Roblox.
Александр Кадыкеев, CEO VOVA family, part of JAMI LUP:
Мы сделали не просто заход в Roblox, а полноценную экосистему вовлечения. Порталы, мерч, геймплей — все было продумано как воронка интереса. Мы превысили плановые показатели по посещаемости, а UGC-мерч стал буквально объектом охоты. Это и есть эмоциональная связь с брендом.
Внешнее продвижение: из Roblox — на стадион, и обратно
Коммуникация шла через Telegram, VK, Instagram*(*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и YouTube клуба, а также через оффлайн-активации. Для анонса проекта команда «Зенита» сняла вирусный ролик с Андреем Мостовым, который стал персонажем виртуального мира. Один лишь ролик с Мостовым в соцсетях набрал свыше 6 млн просмотров. В поддержку вышел также ролик с полузащитником Александром Ерохиным и его сыном, в котором они вместе играют в Roblox-вселенной «Зенита». А на самом стадионе организовали игровые зоны: дети регистрировались в Roblox и сразу погружались в цифровой мир.
Александр Медведев, председатель правления ФК «Зенит»:
Мы вышли за рамки традиционного маркетинга и вошли в цифровой мир молодой аудитории — создали для болельщиков «Зенита» целую вселенную в Roblox. Это не просто игра, а инновационный цифровой актив, который уже показал значительный охват и усилил экосистему клуба.
Мы перенесли в игру то, чего нет даже в реальности: виртуальный музей с архивными экспонатами и тренировочное поле. Особенной частью проекта стало создание аватаров реальных игроков — это был невероятно творческий процесс. Восторг болельщиков и новые возможности для партнерств подтвердили: мы создали новый масштабный формат взаимодействия клуба с аудиторией.
Результаты
- 701 000 визитов (на 70% выше плана).
- Средняя сессия — 8 минут (против 5 мин бенчмарк).
- 81% положительной оценки.
- 20+ млн охватов в медиа и соцсетях.
- 54 128 добавлений в избранное.
А главное — клуб стал ближе к аудитории от 10 до 18 лет, усилив свою узнаваемость и вовлеченность в диджитале.
Вывод
ФК «Зенит» стал первым российским футбольным клубом, который не просто пришел в метавселенную, а создал полноценный мир для новой аудитории. JAMI LUP SPORT и VOVA family запустили спортивный проект нового типа — на стыке гейминга, медиа и фан-культуры. Как думаете, у нас получилось? Нам кажется, что да!