Дискаунтер «Чижик» (входит в X5 Group) совместно с креативным агентством Mosaic запустил кампанию, которая отвечает на один из ключевых барьеров аудитории: можно ли доверять качеству продуктов при низкой цене. Вместо привычных заявлений бренд выбрал другой подход — показать, что стоит за продуктами, буквально проведя зрителя по ту сторону полки. Что из этого получилось — команда проекта рассказала Sostav.
Не верим словам — хотим увидеть
Главный инсайт кампании — аудитория с осторожностью относится к заявлениям о качестве, особенно в сегменте дискаунтеров. Перед командой стояла задача рассказать о сложной системе контроля качества — многоступенчатой и технологичной — в интонации, близкой бренду «Чижик».
В основе ролика — идея показать, что за каждым продуктом стоят реальные этапы отбора и проверки. Для этого зрителя буквально «переносят» по ту сторону полки и показывают, что происходит за привычной витриной магазина.
Особенности съемочного процесса
Ключевым решением стало снять не только павильонную сцену лаборатории, но и захватить реальную. Часть сцен была снята в реальной независимой локации — ФНЦ пищевых систем им. В. М. Горбатова РАН. Это действующий научный центр, где продукты проходят лабораторные исследования и контроль качества. В кадре использованы реальные процессы и элементы исследовательской среды: оборудование, этапы тестирования, а также данные открытых протоколов, подтверждающие проведение проверок.
Визуальный прием и продакшн
В качестве визуального ориентира использовалась сцена с книжным шкафом из фильма Кристофера Нолана «Интерстеллар». Этот прием помог выстроить понятный и выразительный переход между пространствами. Основной челлендж продакшна — реализовать переход из магазина в лабораторию так, чтобы он воспринимался органично. Для этого использовалась комбинация операторских и монтажных решений. Акцент был сделан не на компьютерной графике, а на физике пространства и съемке.
Работа с героями
В роликах снялись семья Кукояк, а также Артур Бабич и Аня Покров. Такой кастинг позволил охватить разные сегменты аудитории: от семейной до более молодой. Герои добавляют разный ритм и интонацию — от спокойного бытового до более динамичного и цифрового.
Александра Калюкина, директор по маркетингу «Чижика»:
Мы продолжаем развивать тему покупок по-умному, но теперь решили честно ответить на вопрос про качество. Нам важно показать, что за низкими ценами стоит системная работа и понятные процессы. А формат с блогерами и «переходом» из магазина в лабораторию помогает рассказать об этом проще, живее и даже немного с юмором.
Артем Нугманов, групп-хэд креативной команды Mosaic:
В этот раз решили не объяснять про качество, а показать сам процесс. Визуальный переход позволил провести зрителя внутрь системы, а съемка в реальной лаборатории — добавить доверия. Самым сложным было сделать этот переход убедительным на уровне ощущения.
Состав творческой группы
Чижик (клиент)
Директор по маркетингу: Александра Калюкина
Руководитель направления маркетинговых коммуникаций: Наталья Величкина
Руководитель направления продвижения, концепции формата и операционного маркетинга: Елизавета Комарова
Менеджер по маркетинговым коммуникациям: Елизавета Ланда
Медиаменеджер: Наталья Цургаева
Mosaic (агентство)
Групп-хэд креативной команды: Артем Нугманов
Младший креатор: Юлия Эсауленко
Аккаунт-директор: Полина Кошечкина
Аккаунт групп-хэд: Маруся Иванникова
Аккаунт-менеджер: Полина Сафронова
Mosaic Production (продакшн)
Режиссер и оператор-постановщик: Марат Адельшин
Второй режиссер: Владимир Поповиченко
Генеральный продюсер: Анастасия Балайкина
Исполнительный продюсер: Ольга Горелик
Художник-постановщик: Елена Чебурашкина, Дмитрий Астафьев
Художник по костюмам: Влад Яновский, Сашель Коко
Фотограф: Алексей Константинов
Режиссер монтажа: Никита Склокин
Декоратор: Олег Сапунов